SPIN Selling

Cvičení dělá mistra. Po zhruba dvanácti letech výzkumu a 35 000 analyzovaných prodejních rozhovorů není pochyb o tom, že autor výrazně zdokonalil moderní prodejní techniku – a nyní z ní můžete těžit i vy.

Klíčem k úspěšnému uzavření obchodu v jakémkoli prodejním rozhovoru je metoda SPIN – akronym pro čtyři typy otázek, které zkoumají situaci, problém, implikace a potřebu vyplývající z dané prodejní situace. Samozřejmě, kladení správných otázek je jen jedna část úspěšného prodeje, ale bez dobré přípravy od samého začátku žádný obchod neuzavřete.

Tyto kapitoly se nezabývají jen cestou k metodě SPIN, ale i dalšími prvky úspěšného prodeje – od snižování stresu při prvním oslovení až po to, jak předcházet námitkám. Celkově vzato, SPIN vás dovede tam, kde potřebujete být: k častějšímu uzavírání obchodů a větší energii ve vašem podnikání.

V tomto shrnutí zjistíte mimo jiné:

• proč vám vtipné úvodní oslovení samo o sobě nikdy nepřinese velký obchod,
• proč je na vás, abyste klientovi pomohli pojmenovat jeho explicitní potřeby,
• a jak rozlišovat mezi vlastností, výhodou a skutečným přínosem pro zákazníka.

Každý obchodník vám potvrdí, že práce v prodeji není jen o každodenním uzavírání milionových kontraktů. Běžná realita je spíš nekonečná řada telefonátů a schůzek, které často nejsou nijak zvlášť inspirativní.

Tradiční prodejní techniky bývají líné a stereotypní – drží se stále stejného scénáře. Obchodník zahájí rozhovor něčím, co se vztahuje k zájmům klienta, pomocí otevřených otázek zjišťuje jeho potřeby, představí výhody produktu, zkusí zvládnout případné námitky a nakonec se pokusí obchod uzavřít.

Takto lze skutečně prodat třeba předplatné časopisu jediným telefonátem: „Máte rád sport? Pak je Sportovní magazín přesně pro vás! Cože, neumíte číst? Nevadí, poslední číslo je plné obrázků, hned vám ho pošlu.“

U drobných prodejů to může fungovat. U velkých zakázek je ale situace úplně jiná. Představte si, že jste manažer, který hledá náhradu za klíčového dodavatele pro svou firmu. Takové rozhodnutí vyžaduje měsíce diskusí a velkou obezřetnost vůči mazaným trikům hladových obchodníků.

Všechny prodeje – malé i velké – procházejí čtyřmi základními fázemi: úvod, zkoumání, prezentace schopností a nakonec získání závazku. Řekněme, že prodáváte počítače. Potenciálnímu klientovi vysvětlíte, že pracujete pro HP (úvod), podrobně popíšete technické parametry svých procesorů (prezentace) a pokusíte se získat souhlas s nákupem deseti nových notebooků (závazek).

Teď si ale představte, jak by byla celá transakce jednodušší, kdybyste od klienta hned na začátku slyšeli jasnou odpověď na otázku: „Jste spokojeni se svým současným IT systémem?“

Ze čtyř fází prodeje je právě zkoumání tou částí, která rozhoduje o úspěchu nebo neúspěchu obchodu. Právě v této fázi má obchodník možnost skutečně se propojit s potenciálním klientem, pochopit jeho situaci a vybudovat vztah.

Uzavření obchodu je okamžik, kdy klient přijme konkrétní závazek ke koupi vašeho produktu nebo služby. I ti nejzkušenější obchodníci přiznávají, že právě závěr jednání jim často nedá spát.

Typickou „uzavírací“ technikou je například otázka typu: „Vyhovovalo by vám dodání v pondělí, nebo v pátek?“ položená ještě předtím, než klient výslovně souhlasí s nákupem. U levnějších produktů, jako jsou tiskárny nebo vysavače, může takový postup fungovat. Čím větší je ale zakázka, tím negativněji klient reaguje, když rozpozná příliš nátlakové techniky uzavírání.

Zákazníci mohou ztratit zájem nebo se dokonce cítit uraženi, pokud jsou tlačeni k předčasnému rozhodnutí u velkého obchodu. Když vám například realitní makléř oznámí, že o byt přijdete, pokud se nerozhodnete do 24 hodin, je pravděpodobnější, že vás to rozčílí, než že vás to přiměje podepsat smlouvu.

U menších prodejů může agresivnější uzavírací technika jednání urychlit. U velkých obchodů však potenciální zákazníci obvykle chtějí postupovat pomaleji a promyšleněji.

Jak tedy u větších prodejů získat skutečný závazek? Nejprve je potřeba přijmout, že ne každý prodejní rozhovor musí skončit okamžitým „ano“ nebo „ne“. I jeden telefonát může mít sám o sobě hodnotu a vést k uzavření obchodu později – například tím, že domluvíte další schůzku nebo naplánujete živou prezentaci.

Vnímat uzavření jako jediný a konečný cíl každého prodejního kontaktu je prostě mylné. Pokud to tak není, na co by se tedy měl obchodník soustředit, aby byl úspěšný? Odpověď tvoří samotný základ strategie SPIN.