Rušivé budování značky

Pokud chcete pochopit, jak důležité jsou značky, vezměte v úvahu následující. V testech s neoznačenými vzorky spotřebitelé opakovaně preferují Pepsi-Colu před Coca-Colou. Jakmile se ale testy chuti provádějí s viditelným logem, spotřebitelé najednou dávají přednost Coca-Cole. To dokazuje, že značka může mít zásadní vliv na úspěch podniku.

Značka dokáže změnit vnímání zákazníků, nadchnout zaměstnance a sloužit jako vodítko pro rozhodování managementu. Co ale vlastně značka je? Jak mohou firmy vytvořit účinnou strategii značky? A jak ji mají uvést do života?

Tyto úryvky ukazují, jak může každý majitel firmy nebo marketér vyvinout a realizovat strategii značky vhodnou pro dvacátá léta 21. století. V tomto shrnutí se dozvíte, jak definovat jasnou strategii značky, proč start‑upy podceňují význam budování značky na vlastní nebezpečí a co nás může správce NASA naučit o zapojení zaměstnanců.

Věděli jste, že na planetě je víc SIM karet než lidí? V roce 2017 jich bylo zhruba 7,8 miliardy. Technologie mění svět – mění, kde nakupujeme, kdy se učíme i jak hledáme lásku. Náš svět se zmenšuje, zrychluje a je stále lépe propojený. Prochází narušením.

Klíčové poselství této části zní: značky musí rozumět rušivým silám, které mění svět.

Dnes musí být mnoho značek zároveň globálních i lokálních. Vezměme si McDonald’s. Vždy byl ukázkovým příkladem výhod standardizace a přísně řízeného systému – právě to z něj udělalo úspěšný podnik ve Spojených státech. Skutečný globální úspěch ale přišel až ve chvíli, kdy začal přijímat místní odlišnosti. Jinými slovy, uspěl, když vedle globalizace přijal i lokalizaci.

Dnes je například v Chile oblíbenější přílohou k hranolkům avokádová pomazánka od McDonald’s než kečup. Pod Zlatými oblouky v Indii zase nenajdete Big Mac, ale vegetariánský Maharaja Burger. Pro značky je dnes snazší expandovat po celém světě, ale ty skutečně úspěšné dokážou skloubit lokalizaci s globalizací.

Druhým klíčovým trendem jsou měnící se zvyky spotřebitelů. V minulosti, pokud chtěl zákazník poskytnout zpětnou vazbu nebo vyjádřit nespokojenost s produktem, musel napsat dopis nebo zavolat na centrálu. Dnes sociální sítě umožňují lidem reagovat na značky mnohem bezprostředněji a účinněji.

Raným příkladem byla situace v roce 2010, kdy se americký oděvní řetězec GAP pokusil změnit své logo. Po desetiletí šlo o bílé písmo na modrém čtverci s klasickým vzhledem. V roce 2010 firma představila modernější, „atraktivnější“ logo. Zákazníci však litovali ztráty původní verze. Na Facebooku a Twitteru se zvedla vlna odporu – lidé vyjadřovali zklamání i rozhořčení. O týden později tým značky GAP oznámil, že se vrací ke klasickému logu. Zákazníci GAPu si nekupovali jen mikiny – aktivně spoluutvářeli značku.

Posledním rušivým trendem je stále těsnější propojení digitálního a fyzického světa. Dříve se předpokládalo, že internet kamenné obchody zlikviduje. Realita je ale složitější. Například „výkladní“ nakupování se přesunulo do digitálního prostředí. Výzkum společnosti Deloitte ukázal, že digitální interakce lidí ovlivnily 56 centů z každého dolaru utraceného v kamenných obchodech.

Dnes si produkty a ceny zjišťujeme online ještě předtím, než vyrazíme do obchodu. Často si předem ověříme, zda má konkrétní prodejna určité boty skladem. Značky dnes čelí rychlým změnám, které zásadně mění způsob, jakým s nimi spotřebitelé komunikují. Nemohou tyto změny ignorovat – musí se jim přizpůsobit.

Dnes už nestačí mít jen skvělou službu nebo produkt. Chceme‑li se opravdu odlišit od konkurence, potřebujeme jasný a silný příběh značky. Příběh vaší značky bude životní silou celé organizace – buduje důvěru a zapojení zákazníků a motivuje vaše lidi.

Klíčové poselství této části zní: kvalitní strategie značky poskytuje manažerům rámec pro rozhodování.

Jak by tedy měla strategie značky vypadat? Při jejím vytváření bychom měli v krátkém příběhu definovat, co vaše společnost dělá dobře, jak to dělá a proč to dělá. Celkově by měla strategie značky vám, vašemu týmu i vašim zákazníkům poskytnout jasný pocit z toho, jaký máte ve světě účel.

Podívejme se na příklad. Amazon nabízí nesmírně široké spektrum služeb – od logistiky přes zdravotní péči až po televizi a potraviny. Na první pohled může působit jako nesourodá směs. Ve skutečnosti je ale tato diverzifikace zcela pochopitelná v kontextu jeho strategie značky. Amazon si klade za cíl být nejvíce zákaznicky orientovanou společností na světě a vytvořit místo, kde lidé mohou objevovat cokoli, co by si mohli chtít koupit.

Když se na tuto strategii podíváme blíže, je zřejmé, jak je důležitá. Za prvé, míra ambice pomohla nastartovat růst firmy. Cíl stát se nejvíce zákaznicky orientovanou společností na planetě dává firmě i jejím lidem jasný a silný směr: neúnavně pracovat na naplňování potřeb zákazníků. To vedlo k inovacím, jako je doručení ve stejný den nebo využití umělé inteligence v digitálních osobních asistentech.

Za druhé, důležitá je i šíře této strategie. Když Amazon slibuje, že se postará o všechny nákupní potřeby svých zákazníků, vytyčuje si tím jasný směr pro širokou expanzi v maloobchodu. Je to právě strategie značky, která umožňuje růst.

Význam jasné a robustní strategie značky vynikne, když se podíváme na to, co se stane, když chybí. To je často případ start‑upů, které jsou natolik soustředěné na svůj produkt – na to, co dělají – že si neudělají čas definovat, jak a proč to dělají.

Start‑up Uber byl například mimořádně úspěšný, ale zároveň ho brzdila řada zbytečných problémů. Objevily se negativní zprávy o toxické firemní kultuře v centrále. Společnost také vyvolala pobouření, když se odmítla připojit ke stávce taxikářů na letišti JFK, která protestovala proti Trumpovu zákazu cestování pro občany některých muslimských zemí. Uber těžko hledal jasnou reakci, protože neměl ujasněno, co jeho značka představuje – čemu věří, za co se staví a jak se chce chovat.

Každý podnik, který chce přežít v době narušení, potřebuje jasnou strategii značky. V další části se zaměříme na to, jak ji vybudovat.