Rozhodující volby

Rozhodování je součástí všeho, co děláme. Čím lepší volby děláme, tím lepší bývá náš život – ať už se rozhodujeme mezi cappuccinem a latte macchiato, nebo mezi dvěma potenciálními partnery. V knize Decisive bratři Chip a Dan Heath ukazují, že v mnoha situacích rozhodujeme velmi nedokonale: uvažujeme příliš úzce, necháváme se ovlivnit předchozími volbami, osobními hodnotami a krátkodobými emocemi a máme přehnanou důvěru ve vlastní úsudek.

Kniha také ukazuje, jak mohou špatná rozhodnutí – nebo dokonce úplná absence rozhodnutí – vést k dramatickým následkům. Typickým příkladem je Kodak, kdysi přední výrobce fotografických filmů. V Kodaku už v roce 1981 věděli, že digitální fotografie pravděpodobně nahradí analogovou. Přesto zůstávali nerozhodní, jak na tuto změnu zareagovat. Když pak v roce 2002 prodeje digitálních fotoaparátů překonaly prodeje analogových, Kodak zůstal pozadu.

Autoři v knize hledají odpovědi na otázky: Jaké další možnosti vlastně mám a jak je můžu objevit? Jak se vyhnout tomu, abych rozhodoval jen podle toho, co se mi líbí? Jak zkrotit své momentální emoce, aby mi nestály v cestě k rozumnému rozhodnutí? A jak se připravit na dobré i špatné výsledky, které z mých voleb mohou vzejít?

Často si myslíme, že rozhodování znamená volbu mezi dvěma možnostmi. Ve skutečnosti se ale velmi často zasekneme u otázky, zda něco udělat, nebo neudělat. Když rozhodnutí vnímáme jako jednoduchou binární volbu, obvykle nám unikají další alternativy. V takové situaci je užitečné vědomě si rozšířit zorné pole a hledat další možnosti, které máme k dispozici.

Představme si dospívající. Často uvažují stylem: Mám kouřit, nebo nekouřit? Mám jít na párty, nebo nejít? To nejsou skutečné volby mezi více variantami, ale jen hlasování pro nebo proti jediné možnosti. Rozhodnutí, zda jít na konkrétní párty, by bylo mnohem snazší, kdyby si teenager připustil, že může také jít do kina, podívat se na fotbalový zápas nebo třeba zůstat doma a zahrát si s kamarády online.

Dalším způsobem, jak si v rozhodování pomoci, je uvědomit si tzv. náklady obětované příležitosti. Jinými slovy: čeho se vzdávám tím, že si vyberu právě tuto možnost? Představte si, že se rozhodujete mezi luxusní hi‑fi soupravou za 1 000 dolarů a základním, ale plně funkčním modelem za 700 dolarů. Abyste zohlednili náklady obětované příležitosti, zamyslete se, co byste udělali se 300 dolary, které ušetříte při koupi levnějšího přístroje. Dává vám větší smysl mít designově atraktivní sestavu se skvělým zvukem, nebo vám stačí jednodušší model a k tomu 300 dolarů navíc třeba na desky či koncerty?

Zajímavé je, že na náklady obětované příležitosti často zapomínáme. V jednom výzkumu dostali lidé na výběr, zda si koupí video, které se jim líbilo, za 14,99 dolaru, nebo si ho nekoupí. V této podobě nabídky si video nekoupilo jen 25 % lidí. Když ale druhá varianta byla formulována jako „nekoupit video a ušetřit 14,99 dolaru na jiné nákupy“, podíl těch, kteří si video nekoupili, vzrostl na 45 %. Samotná volba byla v obou případech stejná, ale už slabé připomenutí jiné možnosti stačilo k tomu, aby lidé rozhodovali uvážlivěji.

Často se snažíme vyřešit problém tím, že vsadíme na jednu možnost, která se nám jeví jako nejlepší. Přitom už vyzkoušení několika dalších variant může vést k mnohem lepším výsledkům. Tomu autoři říkají „multitracking“ – tedy záměrné zkoušení více možností současně. Tento přístup může výrazně zkvalitnit rozhodovací proces.

V jedné studii dostaly dvě skupiny grafických designérů za úkol vytvořit bannerovou reklamu pro online časopis. První skupina vždy navrhla jednu reklamu, dostala k ní zpětnou vazbu a podle ní ji upravovala. Druhá skupina začala se třemi návrhy, ke kterým získala přímou zpětnou vazbu, poté výběr zúžila na dva a na základě dalšího kola připomínek vytvořila finální verzi. Reklamy druhé skupiny byly následně hodnoceny lépe – jak redaktory časopisu, tak nezávislými reklamními odborníky i v reálných testech.

Proč tomu tak bylo? Tím, že designéři pracovali souběžně na několika nápadech, mohli přímo porovnávat, co na jednotlivých verzích funguje, a do finálního návrhu zkombinovat prvky, které byly hodnoceny nejlépe. To nejen zvyšuje kvalitu výsledku, ale – jak ukazují studie – zkoumání několika alternativ současně ve skutečnosti rozhodování i urychluje. Jeden z důvodů je, že pokud máte více možností, nejste tolik citově připoutaní k jediné variantě a snáze měníte názor. Dalším důvodem je, že při práci s více možnostmi máte vždy po ruce plán B: když selže plán A, máte připraveného náhradníka.

Je však třeba dát si pozor na přemíru možností. Příliš široký výběr může rozhodování naopak paralyzovat. V jedné známé studii měli zákazníci v jednom dni možnost ochutnat 6 druhů džemu a v jiném dni 24 druhů. Ti, kteří vybírali jen ze 6 variant, si nakonec koupili sklenici džemu desetkrát častěji než zákazníci, kteří čelili nabídce 24 druhů. Proto je rozumné přidat jednu či dvě alternativy – ne dvě desítky.