Rozdíl

Buďte upřímní – cítíte instinktivní loajalitu ke značce nebo produktu, který často kupujete? Pravděpodobně ne. Většinou nakupujeme podle ceny nebo prosté pohodlnosti. Jakmile se objeví něco levnějšího nebo snadněji dostupného, bez váhání přejdeme na jinou možnost.

Existuje však několik značek, u nichž se zdá, že k nim lidé cítí hlubokou náklonnost. Služby jako Airbnb, firmy jako Apple nebo sociální sítě typu Facebook mají oddanou základnu fanoušků – vášnivých lidí, kteří jsou těmto značkám skutečně loajální a milují vše, co dělají a nabízejí.

Co je na těchto společnostech tak výjimečného, že dokážou vyvolat tak silnou náklonnost? A jak můžete podobné nadšení vyvolat i kolem své vlastní značky?

Jak uvidíte v tomto shrnutí, tyto značky berou tradiční „P“ marketingu a přidávají k nim jeden zásadní prvek: lidi. Staví nás – zákazníky, naše problémy a naše životy – do středu všeho, co dělají. A my je za to milujeme.

V následujících kapitolách zjistíte:

• proč inovace nezačíná produktem, ale pravdou,
• jak Airbnb zásadně změnilo způsob, jakým cestujeme,
• a proč může charitativní dárcovství pomoci firmě prodávat více bot.

Dříve byla cesta k vytvoření, rozvoji a propagaci produktu poměrně přímočará. Nejprve jste měli nápad – například nový čajník. Vyvinuli jste ho, rozhodli o tvaru ucha, barvě glazury a dalších detailech. Pak jste se ho snažili prodávat: zacílili jste reklamu na regiony nebo demografické skupiny, kde jste očekávali potenciální zákazníky.

Tento způsob uvažování už ale nefunguje. Nemůžete spoléhat na to, že váš skvělý čajník automaticky zastíní všechny konkurenty. Dnes je na trhu tolik produktů, že je téměř nemožné, aby váš čajník skutečně vynikl.

Chcete‑li uspět, musíte začít myslet jinak. Nestačí být jen „jiní“ – musíte vytvářet rozdíl. Nejde o to porazit konkurenci, ale dělat něco, co dosud nikdo nedělal. Jde o to znovu objevit celé své odvětví.

Abyste vytvořili skutečný rozdíl, musíte přemýšlet o tom, co lidé doopravdy potřebují. Musíte řešit jejich skutečný problém a jejich životy reálně zlepšit. Nový lesklý čajník sám o sobě to nezajistí.

To znamená, že i váš kreativní proces musí vypadat jinak. Produkt nepřichází jako první – na začátku potřebujete pravdu. Pravdu o něčím problému. Teprve potom přemýšlíte, jak tento problém vyřešit. Samotný vývoj a uvedení produktu na trh přichází až na úplném konci, po období empatického přemýšlení.

Právě tak se vaše firma odliší na přeplněném trhu.

Maloobchodník s brýlemi Warby Parker uspěl tím, že odhalil pravdu o lidech, kteří nosí brýle, a dokázal na ni reagovat. Zakladatelé si všimli, že lidé, kteří si nemohou dovolit utratit stovky dolarů za značkové, stylové brýle, přesto touží vypadat dobře. Na trhu ale pro tyto zákazníky neexistovaly dostupné možnosti.

Warby Parker tuto mezeru rozpoznal a uspěl tím, že ji zaplnil – začal nabízet stylové a cenově dostupné brýle pro tento opomíjený segment.

Kolik reklam si myslíte, že jste dnes viděli? Pravděpodobně stovky. Přestože jsme reklamami obklopeni, nikdy nebylo zřejmější, že tradiční reklama přestává fungovat – konkurence je příliš silná. Proč bychom měli věnovat pozornost právě jedné konkrétní reklamě?

Navíc klasické reklamy obvykle nedávají potenciálním zákazníkům důvod, proč by se měli o propagovaný produkt skutečně zajímat. Sdělění jsou většinou navržena tak, aby oslovila co nejširší publikum, bez ohledu na konkrétní skupiny nebo osobnosti. Takové reklamy se nesnaží řešit naše problémy ani naplňovat naše touhy – jen na nás křičí: „Kupte si to! Jsme trochu jiní!“

Když ale křičí všichni, je snadné ten hluk ignorovat – a většina lidí si na něj jednoduše zvykne.

Zároveň jste jedineční a chcete, aby se s vámi zacházelo jako s jedinečnou osobností. Firmy proto musí lidi oslovovat osobněji, pokud chtějí, aby jim potenciální zákazníci naslouchali.

Účinný moderní marketing není o křiku, ale o vyprávění příběhů, s nimiž se potenciální zákazníci dokážou spojit nebo se v nich poznat. Pokud váš příběh sděluje něco smysluplného o životě konkrétního člověka, je mnohem pravděpodobnější, že bude ochoten naslouchat.

Firmy, které vyprávějí příběh, s nímž se jejich zákazníci dokážou ztotožnit, bývají úspěšné.

Online platforma pro pronájem ubytování na dovolenou Airbnb je skvělým příkladem. Společnost ví, že hotely jsou často drahé a neosobní. Airbnb proto nenabízí jen levnější alternativu hotelového pokoje, ale zcela nový typ zážitku, který lidi povzbuzuje, aby svět objevovali jiným způsobem.

Jak tedy vytvořit příběh, s nímž se vaši zákazníci dokážou propojit? Pomůže vám tzv. model rozdílu, který se zaměřuje na šest P: principy, účel, lidi, osobní rovinu, vnímání a produkt. Na každou z těchto složek se podíváme podrobněji v následujících kapitolách.