Rovnice dopadu

Podívejte se na poslední tři roky nákupů aplikací ve svém telefonu – pravděpodobně mezi nimi najdete řadu takových, které už ani neexistují. Možná šlo o aplikaci, která na chvíli upoutala vaši pozornost, ale brzy jste na ni zapomněli. To je běžné, a to nejen u krátkodobých hitů, ale i u celé řady dalších produktů.

Mnoho firem dokáže na začátku udělat na trhu silný dojem, ale v dlouhodobém horizontu ztrácí náš zájem. Co může firma udělat, aby se tomu vyhnula a zajistila, že její produkt nejen dobře odstartuje, ale také obstojí v čase?

Jak ukazují tyto úryvky, tajemství spočívá v dodržování rovnice dopadu – jednoduchého vzorce, kterým se může řídit jakákoli firma nebo podnikatel, aby zvýšili šanci na úspěch.

V těchto úryvcích zjistíte:

• proč je jednoduchost klíčem k úspěchu,
• proč je ručně psaný dopis účinnější než tisíc tweetů,
• a proč by každý marketingový manažer měl přemýšlet v pojmech vzorců.

Díky okamžitosti sociálních sítí a rychlému prototypování pomocí 3D tisku nebylo nikdy snazší uvést produkt na trh. Jak ale zajistit, aby váš produkt obstál i v delším časovém horizontu?

Právě tady přichází ke slovu rovnice dopadu. Jde o vzorec, který vám pomůže dosáhnout a udržet takový úspěch produktu, jaký si přejete.

V základní podobě vypadá takto:

IMPACT = C × (D + E + A + T + O)

kde:

• C = kontrast,
• D = dosah,
• E = expozice,
• A = artikulace,
• T = důvěra,
• O = ozvěna.

Abychom rovnici lépe pochopili, začněme u expozice (E) a dosahu (D), protože právě tyto dva prvky jsou klíčové pro to, aby přítomnost vašeho produktu na trhu skutečně rezonovala.

Co tyto pojmy znamenají?

• Expozice vyjadřuje, jak často vaše publikum slyší vaši zprávu.
• Dosah udává velikost vašeho publika.

Pro úspěch potřebujete maximalizovat obojí.

Jedním ze způsobů, jak zvýšit dosah, je vstoupit na mezinárodní trhy a nabídnout svůj produkt v různých zemích. Když americký prezident Barack Obama jednou citoval větu z Alchymisty Paula Coelha, získal tento citát celosvětovou pozornost především proto, že Coelhova kniha byla přeložena a dostupná ve více než 170 zemích. Podobně i vaše sdělení může na mezinárodní úrovni rezonovat jen tehdy, pokud lidé v mnoha zemích váš produkt vůbec znají.

Expozici můžete naopak využít i k budování očekávání – například tím, že ji záměrně omezíte na vzácná veřejná vystoupení, která vyvolávají vzrušení. Každoroční produktové prezentace Applu byly připravovány do nejmenšího detailu, takže když CEO Steve Jobs vystoupil na pódium, téměř bylo slyšet, jak svět zadržuje dech. Tento typ expozice zaručoval ideální pozornost pro další novinku od Applu.

Teď už víte, jak rozšířit dosah a zvýšit expozici – pojďme se podívat na další prvky rovnice dopadu.

Kromě expozice (E) a dosahu (D) obsahuje rovnice dopadu ještě čtyři další prvky.

Prvním z nich je důvěra (T). Chcete, aby lidé věřili vaší myšlence nebo produktu – bez důvěry se dlouhodobý vztah se zákazníkem buduje jen těžko. Důvěru získáte tím, že nabídnete produkt, který je skutečně spolehlivý a splňuje to, co slibuje.

Mnoho firem tvrdí, že jejich produkt je „nejlepší na světě“ nebo že „změní váš život“. Taková prohlášení ale často působí prázdně a zákazníci je obvykle ignorují. Důvěru si musíte zasloužit, ne ji pouze vyhlašovat.

Jakmile důvěru získáte, můžete využít kontrast (C), abyste svou myšlenku nebo produkt odlišili v přeplněném trhu. Jde o hledání rovnováhy mezi známým a novým: pokud je váš produkt příliš obyčejný, lidé ho snadno přehlédnou; pokud je naopak příliš abstraktní nebo „přestřelený“, nedokážou se s ním ztotožnit.

Režisér George Lucas ve Star Wars postavil příběh na známých motivech, jako jsou válka a hrdinství, ale pro kontrast ho zasadil do galaxie „daleko, daleko odsud“, kde lidé bojují světelnými meči a ovládají tajemnou Sílu. Výsledkem byl filmový zážitek, který byl současně přístupný i nepředvídatelný.

Kontrast je nejdůležitější částí rovnice dopadu: pokud si vašeho produktu nikdo nevšimne, jsou všechny ostatní faktory zbytečné. Proto v rovnici vystupuje jako násobitel ostatních prvků.

Další dva aspekty jdou ruku v ruce: artikulace (A) a ozvěna (O).

• Artikulace znamená, jak přesně, jasně a výstižně dokážete svůj produkt popsat.
• Ozvěna je míra, do jaké vaše sdělení vnitřně rezonuje s publikem.

Jednoduše řečeno: pokud zákazník dokáže váš produkt pochopit a zapamatovat si ho, je vaše artikulace v pořádku. Aby ji firmy posílily, často používají stylistické prostředky, jako jsou chytlavé názvy nebo slovní hříčky, které usnadňují zapamatování. Oblíbeným nástrojem je aliterace – opakování stejných hlásek – jako u značek Coca-Cola nebo PowerPoint.

Jakmile upoutáte pozornost publika, musíte své sdělení prohloubit, aby se skutečně uchytilo. Ozvěna spočívá v tom, že komunikujete něco, co se dotýká toho, co lidé sami cítí a prožívají.

Například rapper Eminem ve své hudbě zpívá o známých tématech, jako je chudoba nebo pocit outsidera. V jeho slavné písni „Lose Yourself“ právě tato témata propojují to, co cítí on, s tím, co cítí jeho posluchači.