Revoluce v obsahovém marketingu

Obsahový marketing je mnohem víc než jen pár náhodně vybraných slov popisujících produkt, který chcete prodat, nebo naléhavá výzva zákazníkům, aby si ho koupili. Pouhé pobízení k nákupu je strategie odsouzená k neúspěchu. Potřebujete strategii – strategii obsahového marketingu – která vám pomůže váš produkt prodat.

Jinými slovy, potřebujete promyšlený, atraktivní obsah, který v současných i potenciálních zákaznících probudí touhu po vašich produktech. Následující kapitoly vám ukážou, jak na to, a poskytnou cenný vhled do světa obsahového marketingu: jak začít, kam obsah umisťovat, na co se zaměřit a koho oslovovat.

V tomto shrnutí se dozvíte o čtyřech fázích, kterými zákazníci procházejí, a jak na každou z nich cílit; co znamená mít marketingové cíle typu SMART a proč samotné utrácení peněz úspěch nezaručí.

Co mají společného Lego, Red Bull a hotelový řetězec Four Seasons? Vynikají v jedné zásadní věci: v obsahovém marketingu. Tyto tři společnosti se těší silné loajalitě zákazníků a vysoké míře zapojení díky svým průkopnickým obsahovým strategiím.

Obsahový marketing staví na využívání zajímavého, relevantního a hodnotného obsahu k budování hlubšího vztahu mezi značkou a jejími zákazníky. Jako promyšlený a inovativní přístup k marketingu vyžaduje určitou přípravu – jinými slovy, musíte si udělat domácí úkol, než svůj obsah vypustíte do světa.

První věc, kterou potřebujete prozkoumat, je to, o čem se baví vaše cílová skupina. Začněte zkoumáním aktuálních trendů mezi stávajícími i potenciálními zákazníky vaší značky a zjistěte, kdo jsou ve vašem oboru odborníci, komentátoři a konkurenti. Hootsuite je jedním z nástrojů pro správu sociálních sítí, který vám takový průzkum usnadní, zatímco Google Trends umožňuje s velkou přesností sledovat rychle se měnící zájmy ve vaší cílové skupině.

Po průzkumu trhu je čas podívat se dovnitř firmy a zmapovat obsah, který už máte k dispozici. Můžete například objevit zajímavé zprávy nebo analýzy, které dosud kolovaly jen interně. Vytvořte si inventář, abyste veškerý nalezený obsah shromáždili a mohli ho dále sledovat.

Začít můžete jednoduchou tabulkou v Excelu, do které si zaznamenáte jednotlivé položky obsahu, jejich formát, informaci, zda už byly zveřejněny, a kdo za ně odpovídá. Využijte tuto příležitost také k odstranění špatně napsaného, irelevantního nebo zastaralého obsahu, který vaši společnost nereprezentuje dobře.

Pokud si nejste jistí, zda něco smazat, položte si otázku: „Je tohle podoba, v jaké chci, aby potenciální zákazník vnímal naši firmu?“ Pokud ne, bez obav se toho zbavte.

Představte si, že jste vinař. Máte pěknou sbírku fotografií své vinice, několik návrhů etiket a hrubé nápady na blogové příspěvky, o kterých už delší dobu přemýšlíte. Mezi trendy témata, která jste identifikovali, patří ekologické vinohradnictví a hrozby, které pro vinařství představuje révokaz (vínná mšice). Jste na dobré cestě – ale pořád zbývá vyřešit několik zásadních věcí.

Kam má vaše marketingové úsilí směřovat? A kdy byste měli začít svůj obsah zveřejňovat?

Na začátku cesty v obsahovém marketingu byste si měli jasně stanovit hlavní cíl. Jde o klíčový, dlouhodobý záměr, který slouží jako světlo na konci marketingového tunelu. Pokud například chcete, aby se z vás stal evropsky uznávaný výrobce vína proslulý svou odborností, mělo by se tomu podřídit veškeré vaše marketingové úsilí.

Jakmile máte hlavní cíl definovaný, můžete začít tuto vizi převádět do reality tím, že ji rozložíte na dílčí cíle. Ty mohou zahrnovat například zvýšení povědomí o značce nebo zlepšení její pověsti. Dílčí cíle pak dále rozpracujete do konkrétních úkolů.

Tyto úkoly by měly splňovat princip SMART: být specifické (jasně zaměřené a proveditelné), měřitelné (aby bylo možné úspěch hodnotit pomocí metrik, jako jsou zhlédnutí, sdílení nebo „lajky“), odsouhlasené (všichni v týmu vědí, co se má dělat), realistické (dosažitelné v rámci rozpočtu a časových možností) a časově vymezené (navázané na konkrétní termíny v obsahovém kalendáři).

Publikovat každý týden newsletter je například „chytrý“ cíl, který vám pomůže zvýšit povědomí o značce.

Podívejme se ještě jednou na časový aspekt chytrých cílů – a na to, co je vlastně obsahový kalendář.

Obsahový kalendář určuje, kdy má být obsah napsán, zeditován, zveřejněn a následně vyhodnocen. Díky tomu může vaše firma plánovat publikování obsahu systematicky a efektivně. Můžete si vystačit s jednoduchou tabulkou v Excelu, nebo sáhnout po specializovaném online nástroji, jako je například GatherContent.