Referenční motor

Má vaše firma problémy s růstem? Sledujete, jak jiné společnosti rychle rostou, zatímco jejich loajální zákazníci šíří jejich značku, příběh i produkty po internetu a po celém světě? Rozdíl často spočívá v doporučeních.

Doporučení znamená, že vaši firmu aktivně doporučují zákazníci nebo partneři novým potenciálním klientům. Jsou nezbytnou součástí každé promyšlené marketingové strategie a mohou rozhodnout o tom, zda zůstanete tápajícím start-upem, nebo se z vás stane další velký úspěch.

Aby byla vaše firma „hodná doporučení“, musíte zvládnout šest klíčových oblastí. Dohromady vytvářejí takzvaný „referenční motor“ – neúnavný stroj na doporučení, který může vaši firmu posunout na zcela novou úroveň.

V tomto shrnutí se podíváme na to, jaké tyto oblasti jsou a jak je můžete uplatnit ve svém podnikání. Zjistíte také, proč není vždy dobré mít jen „víc zákazníků“, proč se nemusíte bát dávat „příliš mnoho“ a jak můžete spolupracovat s jinými firmami tak, aby z toho všichni zúčastnění skutečně těžili.

Chcete, aby lidé doporučovali vaši firmu dál? Tento cíl můžete proměnit v realitu tím, že využijete psychologický impuls, který za doporučeními stojí.

Lidé jsou společenské bytosti a doporučení pro ně představuje způsob, jak získat uznání a respekt. V tradičních kmenových společnostech bylo dobré společenské postavení doslova podmínkou přežití. Pokud vás ostatní neměli rádi a nevážili si vás, hrozilo vám vyloučení z kmene – a s ním téměř jistá smrt.

Touha po sociálním uznání je proto hluboce zapsaná v našich mozkových strukturách. Je tak silná, že ji řídí stejná část mozku jako základní pudy, například hlad, spánek nebo sexuální touha.

Chcete-li, aby vaše podnikání z tohoto impulsu těžilo, musíte poskytovat informace, které jsou pro ostatní skutečně relevantní a užitečné. Představte si, že byste v době hladu někomu z kmene prozradili skvělé rybářské místo – okamžitě byste si získali velký respekt.

Jak ale zařídit, aby byla vaše firma hodna doporučení? Musíte ukázat, že jste důvěryhodní a schopní poskytnout vynikající řešení nebo zážitek. To je zásadní, protože každé doporučení v sobě nese riziko ztráty důvěryhodnosti: pokud doporučená firma nesplní očekávání, poškozuje to i toho, kdo doporučoval.

Lidé proto jen zřídka doporučují podniky, kterým sami plně nedůvěřují. A budování důvěry je běh na dlouhou trať – vyžaduje závazek a konzistenci.

Příkladem je Scott Ginsberg, autor a řečník na téma „umění přístupnosti“. Už více než osm let nosí každý den jmenovku. Přirozeně tím na veřejnosti přitahuje pozornost a lidé ho často sami oslovují. Ještě důležitější ale je, že tento dlouhodobý, viditelný závazek „být přístupný“ mu vynesl pověst skutečného odborníka na přístupnost a posílil jeho důvěryhodnost.

Proč by vás měl zákazník doporučit? To je klíčová otázka, na kterou musí vaše referenční strategie odpovědět.

Abyste na ni našli odpověď, musíte nabídnout něco odlišného, o čem budou lidé chtít mluvit – nebo si uvědomit, v čem už dnes jste jiní, a tento rozdíl vědomě rozvíjet.

Mějte na paměti, že tento rozdíl musí být sice výrazný, ale často může vycházet z relativně drobné změny, nikoli z revoluční inovace. Cílem je vzít produkt nebo službu, po které už je poptávka, a ještě více usnadnit zákazníkům naplnění jejich potřeby nebo touhy.

Toho můžete dosáhnout dvěma hlavními cestami: dělat věci jinak na již existujícím trhu, nebo zjednodušit produkt či službu, kterou už nabízíte.

Skvělým příkladem takové diferenciace je Cheeseboard Pizza Collective v Berkeley v Kalifornii. Na rozdíl od běžných pizzerií nabízí každý den pouze jeden druh pizzy. Tento pevně daný jídelníček dramaticky snižuje náklady a umožňuje podniku používat kvalitnější vegetariánské suroviny. Díky této jednoduché, ale výrazné odlišnosti má tato družstevní restaurace den co den frontu až na ulici.

Zavedení podobné změny může být pro vaše podnikání zpočátku nepohodlné. Pokud ale nejste ochotni se měnit, nikdy svůj rozdíl skutečně nevyužijete naplno.

Jakmile svou strategii odlišení najdete, posilte ji ještě jedním prvkem: autenticitou. Lidé chtějí navazovat vztahy a mluvit o firmách, které pohání silný, opravdový smysl a vyšší cíl. A to nejlepší na takovém cíli je, že ho nemusíte neustále vysvětlovat – pokud je skutečný, bude vidět ve všem, co děláte.

Firmy se sociálním posláním, jako jsou TOMS Shoes, jsou inspirativním příkladem. TOMS za každý prodaný pár bot daruje jeden pár dítěti v nouzi. Tím se firma autenticky odlišuje a vybudovala si na tom velký úspěch.

Chcete-li, aby vaše podnikání působilo autentičtěji, dívejte se na „narušitele“ v jiných odvětvích než je to vaše. Už samotné pozorování toho, co dělají jiní, vám může přinést nový pohled na vlastní firmu a pomoci vám lépe formulovat váš skutečný smysl a odlišnost.