Raketa

Pro většinu firem je cesta k úspěchu dlážděna lety tvrdé práce, kdy se počítá každý malý krok. Existují však i jiné firmy – „rakety“ –, které se nečekaně odlepí od země a dosáhnou obrovského úspěchu způsobem, jenž jako by odporoval logice i očekáváním.

Jaké je jejich tajemství? V jádru úspěchu mnoha z nich stojí vztah se zákazníky. Nikdy nepodceňujte sílu angažovaného a loajálního zákazníka, který nadšeně doporučuje vaši značku dál. Ačkoli jde o klíčovou součást strategie řady firem, je to jen jedna z mnoha lekcí, které si můžete vzít z příběhů nejúspěšnějších značek současnosti.

V tomto shrnutí se dozvíte například:

• jak Les Wexner revolučně změnil trh s dámským spodním prádlem,
• co znamená pravidlo 2/20/80,
• a jak proměnit zákazníka v „apoštola“ vaší značky.

Co mají úspěšné značky společného? Vědí, že spotřebitelé se nezajímají o abstraktní pojmy, výkonnostní statistiky ani technické specifikace. Zákazníci chtějí vidět a osahat si produkty, s nimiž se mohou okamžitě ztotožnit.

Aby toho značky dosáhly, musejí vytvářet produkty, které nejsou jen inovativní, ale také intuitivní. Často stačí „otevřít oči“ zákazníkům tím, že vytvoříte úplně nový trh.

Příkladem je sériový podnikatel Les Wexner, který v 80. letech rozpoznal obrovskou mezeru mezi luxusním a levným segmentem dámského spodního prádla. Všiml si, že ženy chtějí vypadat svůdně, ale nemohou si to dovolit, aniž by výrazně zatížily svůj rozpočet. Toto zjištění ho přivedlo k založení značky Victoria’s Secret, jejímž cílem bylo vytvořit nový segment: okouzlující prádlo, které není ani laciné, ani přehnaně luxusní.

Tím, že na trhu vytvořil atraktivní „střední cestu“, umožnil nesčetným ženám znovu objevit spodní prádlo jako sexy a sebevědomý prvek šatníku – a obchodní výsledky byly ohromující.

Ani skvělá značka a výnosný trh však nejsou důvodem k uspokojení. Je nezbytné svůj trh neustále přehodnocovat a značku průběžně znovu definovat. Když se roční tržby Victoria’s Secret ustálily na 2 miliardách dolarů, začal Wexner hledat cesty, jak značku posunout dál.

Najal proto tým autorů, kteří provedli sto hloubkových rozhovorů s mladými ženami, aby zjistili, jak značku vnímají. Výsledek? Většina žen nosila produkty Victoria’s Secret jen o víkendech a během pracovního týdne dávala přednost pohodlí před glamour.

Vyzdrojen těmito poznatky Wexner vyvinul modely, které byly zároveň sexy i pohodlné. Díky této změně dnes roční tržby společnosti přesahují 8 miliard dolarů.

Věděli jste, že nejvěrnější zákazníci značky mohou generovat až osmkrát více příjmů, než kolik utratí při vlastních nákupech? Čím je zákazník loajálnější, tím aktivněji vaši značku doporučuje dál. Takoví zákazníci jsou vaši „apoštolové“ – a jejich hodnota je mimořádná.

Oddaní spotřebitelé se k vašim produktům vracejí znovu a znovu a zároveň šíří povědomí o vaší firmě. Proto jsou apoštolští zákazníci pro podnikání naprosto klíčoví. Autoři jejich skutečnou hodnotu ilustrují na tzv. pravidlu 2/20/80.

Jak funguje? Představte si, že apoštolští zákazníci tvoří jen 2 procenta všech vašich zákazníků. Díky tomu, že se k vaší značce neustále vracejí, generují 20 procent všech tržeb. A co je ještě důležitější, jejich doporučení mohou přinést až 80 procent zbývajících prodejů.

Apoštolští zákazníci jsou tedy jedním z nejcennějších aktiv vaší firmy. Je proto zásadní je odměňovat pokaždé, když se značkou aktivně interagují.

Příkladem je řetězec zdravé výživy Whole Foods. Ten se snaží, aby se jeho apoštolští zákazníci cítili výjimečně při každé návštěvě prodejny. Společnost investuje značné prostředky i energii do toho, aby se z každého nákupu stal nezapomenutelný zážitek, který zákazníky motivuje vracet se – někdy doslova „pro další chod“.

Obchody Whole Foods často rozdávají vzorky dražších produktů, jako je víno či krevety. Mnohé prodejny navíc udržují komunitní prostory, kde se zákazníci mohou setkávat, povídat si a účastnit se bezplatných kurzů vaření či zdravého životního stylu.

Jeden z apoštolských zákazníků Whole Foods uvedl, že mu každá návštěva přinesla nové informace o výživě a zdraví – a že mu společnost pomohla výrazně zlepšit kvalitu života. Pokud by vám přítel řekl, že mu Whole Foods změnilo život, nepodívali byste se tam také?