Ptej se

Každý, kdo někdy nakupoval online nebo se pokoušel založit internetový obchod, ví, že online podnikání často trpí neefektivitou. Návštěvníci webu obvykle rychle odcházejí: nic je nezaujme natolik, aby si něco koupili, a tak okno zavřou nebo přejdou jinam.

Problém je v tom, že se lidé nedají jednoduše zeptat, co chtějí, a pak jim to prostě nabídnout. A právě tady přichází ke slovu metoda Ptej se (Ask Formula). Jde o promyšlenou sérii dotazníků, které předkládáte potenciálním i stávajícím zákazníkům. Jak uvidíte v následujících kapitolách, jakmile lidé vyplní vaše dotazníky, zjistíte, jaké jsou jejich největší výzvy – a jak jim s nimi můžete pomoci.

A právě řešení těchto konkrétních problémů je to, co vaše podnikání posune před konkurenci. V tomto shrnutí se dozvíte mimo jiné:

• proč lidé sami často nevědí, co chtějí,
• jak znovu oslovit ty, kteří odmítli vaši první nabídku,
• a jaké předměty e‑mailů lidi skutečně přimějí zprávu otevřít.

Metoda Ptej se byla navržena jako řešení problému, kterému čelí každý majitel firmy: jak zjistit, co zákazníci a potenciální zákazníci skutečně chtějí? Znalost jejich přání a potřeb umožňuje firmám personalizovat služby a reagovat na ně mnohem přesněji.

Jak ale zjistit, o co je doopravdy zájem? Nabízí se poslat dotazník či průzkum. Tradiční průzkumy však mají několik zásadních nedostatků.

Za prvé, průzkumy jsou otravné. Vzpomenete si na poslední večeři, kterou vám přerušil telemarketér s dotazem na váš názor na „vzrušující“ téma typu balení nové značky limonády? Přesně tak – je to otravné.

Za druhé, lidé nemají skutečnou motivaci na průzkumy odpovídat, protože z nich nic nemají – nedostanou se k výsledkům a průzkum jim nijak nepomůže. Většina dotazníků je navržena marketéry pro potřeby marketérů.

Ani jiné způsoby dotazování zákazníků většinou nefungují, protože lidé jsou dobří v zásadě jen ve dvou věcech: v popisování toho, co nechtějí, a v pojmenování toho, co už mají. Firmy by ale potřebovaly vědět, co lidé chtějí – a zároveň jim samy příliš nepomáhají to zjistit.

Příklad: procházíte regály v obchodě a prodavačka se zeptá: „Jak vám mohu pomoci?“ Tím vám nijak neusnadňuje rozhodování. Předpokládá, že už víte, co chcete, a ona vám to jen pomůže najít. Jenže většina potenciálních zákazníků vůbec netuší, co přesně chce.

Vzpoměňte si na poslední pokus domluvit se s partou přátel, kam půjdete na jídlo. Pokud se jich zeptáte, na co mají chuť, snadno se dostanete do nekonečné smyčky návrhů a protiotázok – a žádné rozhodnutí nepadne.

Jako firma se ale přesto musíte dozvědět, co lidé chtějí, i když to sami neumějí přesně vyjádřit. Metoda Ptej se s tím pomáhá tím, že využívá průzkumy jiným, nečekaným způsobem.

Tradiční průzkumy tedy nefungují: zákazníky obtěžují a vám většinou nepřinesou nic opravdu užitečného. Čím se od nich metoda Ptej se liší?

Základem je strategie průzkumového trychtýře – sled kroků, které z potenciálních zákazníků postupně dělají zákazníky platící. Jednotlivé kroky si podrobně rozebereme v dalších kapitolách, ale ještě předtím, než trychtýř spustíte, musíte připravit tzv. hloubkový průzkum (Deep Dive Survey).

Ten provádíte jen jednou, na samém začátku. Jeho cílem je odhalit, kdo vaši potenciální zákazníci skutečně jsou.

Hloubkový průzkum začíná e‑mailem, který pošlete svému seznamu kontaktů – mohou to být současní fanoušci, odběratelé newsletteru nebo bývalí zákazníci. V e‑mailu stručně představíte svou firmu a vysvětlíte, že chcete lépe poznat své zákazníky, abyste jim mohli lépe sloužit. Například:

„V Home Lighting chceme lépe poznat naše zákazníky, abychom jim mohli poskytovat co nejlepší služby.“

Poté uvedete krátkou ukázku otázek z průzkumu. Pamatujte, že vaši potenciální zákazníci obvykle vědí hlavně to, co nechtějí, takže nemá smysl ptát se jich přímo, co by si přáli. Místo toho je přimějte mluvit o jejich situaci otázkami typu:

„Jaká je největší výzva, se kterou se právě teď potýkáte?“

V e‑mailu je pak odkažte na webovou stránku s dotazníkem, kde můžete jejich odpovědi pohodlně sbírat.

Následně všechna data zpracujte a analyzujte. Hledejte opakující se vzorce v odpovědích a roztřiďte je do segmentů – skupin podobných potenciálních zákazníků. Pokud jste například B2B firma, může jedna skupina zahrnovat podniky s ročním obratem pod 500 000 dolarů, další firmy nad 5 milionů dolarů atd.

Tím, že respondenty rozdělíte do skupin, se naučíte jejich přirozený jazyk – slova a formulace, které pak můžete použít v komunikaci s každým segmentem. Rozhodně nechcete psát e‑mail pro skupinu důchodců stejným technickým jazykem, jaký používáte pro komunitu softwarových nadšenců.

Jakmile víte, kdo jsou vaši potenciální zákazníci, můžete přejít k dalšímu kroku.