Prodej s vhledem

Všichni jsme to zažili: přemýšlíte o větší investici, třeba o nové ploché televizi, přistoupí k vám prodavač a spustí svůj pečlivě nacvičený proslov. Najednou se topíte v technických detailech – rozlišení, obnovovací frekvence, možnosti připojení – až se vám z toho zatočí hlava a začne vám klesat sebedůvěra. Takhle se obchod neuzavírá.

Jak uvidíte v tomto shrnutí, zasypat potenciálního zákazníka hromadou informací není nejúčinnější prodejní metoda. Mnohem důležitější je naslouchat klientovi a vystavět jednoduchý příběh, který vede k jedinému závěru: že s vaším produktem bude jeho život jednodušší. Následující kapitoly vám ukážou, jak na to.

V tomto shrnutí se dozvíte:

• jak vytvářet a používat efektivní scénáře s vhledem,
• proč jsou personalizované příběhy účinnější než hromady faktů,
• a proč je klíčové naslouchat příběhu svého zákazníka.

Obchodník bývá často přirovnáván k herci, který má připravený scénář a umí zaujmout publikum. Ve skutečnosti jsou však obchodníci mnohem blíž učitelům, kteří stojí před třídou studentů toužících se něco dozvědět.

Jednoduchý prodej – například když nabízíte zmrzlinu dovolenkářům na pláži – je skutečně jednoduchý. Složitý prodej je ale jiný: vyžaduje, abyste zpochybnili předpoklady kupujícího.

Dnes si může kupující najít většinu informací na internetu a rozhodnout se sám. Za obchodníkem tedy často přichází až ve chvíli, kdy má za sebou vlastní průzkum. To může být rozumný postup při nákupu nových bot, ale rozhodně ne tehdy, když firma hledá komplexní řešení složitého problému.

Pravda je, že většina kupujících nemá čas ani odborné znalosti na to, aby skutečně porozuměla všem možnostem, jak by jim daný produkt mohl prospět. Připomíná to návštěvu lékaře: podle příznaků vyhledaných na internetu můžete mít pocit, že máte chřipku, ale lékař – díky svému širšímu přehledu o medicíně – může dojít k úplně jiné diagnóze.

Jak tedy zpochybnit předpoklady potenciálního zákazníka? Prostřednictvím vhledů.

Obchodníci, kteří nabízejí komplexní řešení, by měli kupujícího krok za krokem dovést k finální hodnotové nabídce. To obvykle zahrnuje kladení otázek na jeho potřeby a obavy, ale zároveň předpokládá, že kupující zná odpovědi. To však neplatí vždy – zejména pokud je váš produkt zcela novou službou, se kterou nemá žádnou zkušenost, nebo je velmi složitý.

V takovém případě by měl zákazník objevovat hodnotu vašeho produktu prostřednictvím vhledů. Vhledy jsou myšlenky, které zpřesňují a mění způsob, jakým kupující přemýšlí. Cílem scénáře s vhledem je osvítit dosud neuznanou hodnotu, aby obchodník mohl prodávat skutečnou hodnotu a odlišit svůj produkt.

O neuznané hodnotě mluvíme tehdy, když zákazník buď nerozpozná skutečnou příčinu problému, nebo podceňuje náklady na současný stav či přínosy změny.

Vhledy můžete najít tak, že si určíte, co podle vás kupující nevidí, nebo je můžete vytvořit tím, že nabídnete dramatizovanou představu o tom, jak by vypadal život s vaším produktem a bez něj – podobně jako „před“ a „po“ na reklamních fotografiích na hubnutí.

Máte tedy silný vhled, který chcete zákazníkovi představit. Co když vám ale nebude naslouchat? Právě tady pomáhá scénář.

Scénáře s vhledem jsou krátké příběhy, které kupujícímu pomáhají představit si vaši hodnotovou nabídku a to, jak by fungovala v reálném světě. Scénář by neměl být delší než 350 slov a jeho přednes by neměl trvat víc než dvě minuty. Jeho cílem není zahlcovat kupujícího fakty, ale zasít semínko pochybností o jeho současné situaci.

Scénáře s vhledem jsou obzvlášť účinné proto, že zákazníka vtahují do děje, místo aby přímo napadaly jeho názory či přesvědčení. Emocionálně ho zapojují do personalizovaného příběhu – na rozdíl od suchého výčtu faktů a čísel.

Dobře vystavěný scénář umožní kupujícímu představit si, že je v roli skutečného uživatele produktu, a v bezpečném „virtuálním testu“ si projít jeho funkce.

Jako prodejce byste například mohli vyprávět příběh o zákaznici jménem Jana, která – podobně jako váš současný potenciální klient – bojovala s nekoordinovaným týmem a nesplněnými firemními cíli. Poté vysvětlíte, jak jste Janě pomohli svým programem na budování týmu. Dnes její firma díky tomuto chytrému rozhodnutí dosahuje svých cílů.

Jaký je rozdíl mezi scénářem s vhledem a případovou studií? Případové studie jsou obecně mnohem rozsáhlejší a podrobně mapují vztahy s jinými zákazníky. Jako přesvědčivý důkaz fungují až ve chvíli, kdy kupující už o vaší hodnotové nabídce vážně uvažuje.

Pokud však potenciálního zákazníka zahltíte fakty příliš brzy, kdy ještě není připraven, můžete si tím spíš uškodit.