Prodávat je lidské

I když prodejci, kteří dříve nabízeli všechno možné od molic po prachovky, možná zmizeli, samotná činnost prodeje je stále stejně aktuální a živá jako kdykoli dřív – a čím dál víc se stává součástí práce každého z nás. Ve velkých firmách se tradiční hranice mezi prodejem a ostatními odděleními rychle stírají. Inženýři, produktoví designéři i pracovníci zákaznické podpory komunikují se zákazníky a mohou tak přímo ovlivňovat prodeje.

Například softwarová společnost Atlassian v roce 2011 vygenerovala tržby přes 100 milionů dolarů, aniž by zaměstnávala jediného specializovaného prodejce. Stejný étos „všichni jsme v prodeji“ platí i pro podnikatele, kteří se brzy stanou většinou pracovní síly ve Spojených státech. Start‑up si obvykle nemůže dovolit samostatné prodejní oddělení – proto musí prodávat každý.

Kromě toho, že se prodejní aktivity propisují do mnoha pracovních pozic, výzkumy ukazují, že lidé v průměru tráví asi 40 procent svého pracovního času takzvaným neprodejním prodejem – tedy přesvědčováním a ovlivňováním ostatních. Jinými slovy, téměř polovinu času v práci se snažíme někoho na něco získat.

Neprodejní prodej je možná nejdůležitější v odvětvích vzdělávání a zdravotnictví (Ed‑Med). Učitel přesvědčuje studenty, aby vyměnili svůj čas a energii za vzdělání; lékař přesvědčuje pacienty, aby se vzdali vepřových kotlet, které mají rádi, ve prospěch lepšího zdraví. Vzhledem k tomu, že Ed‑Med je dnes největším sektorem pracovního trhu v americké ekonomice a rychle roste, je zřejmé, že ovlivňování lidí se stává stále důležitější součástí práce mnoha Američanů.

Tato proměna prostředí jak v oblasti klasického prodeje, tak v oblasti neprodejního prodeje z nás většinu dělá určitý typ prodejce.

Když se většina lidí řekne „prodej“, první, co je napadne, je uhlazený a vtíravý prodejce ojetých aut – výrazně negativní obraz. V minulosti si prodejci skutečně mohli dovolit téměř cokoli, protože odpovědnost za špatný nákup ležela na zákazníkovi. Tato zásada byla shrnuta latinským výrazem „caveat emptor“ – „kupující, ať si dává pozor“.

U ojetých aut tak například zákazníci často zaplatili příliš mnoho za nekvalitní vůz, protože prodávající měl k dispozici mnohem víc informací než oni – panovala informační asymetrie. Internet však tuto dynamiku radikálně změnil. Chcete si koupit ojetý Nissan Maxima? Online si můžete zjistit ceny, technické parametry i hodnocení prodejců ve svém okolí. Můžete také veřejně odhalit nepoctivého prodejce a vážně tak poškodit jeho podnikání.

Přešli jsme od „caveat emptor“ k „caveat venditor“ – „prodávající, ať si dává pozor“. Internet učinil poctivost a transparentnost pro většinu prodejců naprosto zásadní. Protože prodejce už nemůže fungovat jako výhradní správce informací, musí se mnohem víc orientovat na službu: klást zákazníkům otázky a pomáhat jim zorientovat se v záplavě informací dostupných online.

Stejný trend se týká i neprodejního prodeje. Učitelé a lékaři už nejsou jedinými strážci znalostí o tématech, jako je Krymská válka nebo syndrom dráždivého tračníku, protože studenti a pacienti si mohou mnoho informací najít sami. Hodnota jejich práce proto musí stále víc spočívat ve službě – v tom, jak informace zprostředkovávají, třídí a vysvětlují.

Tato zásadní změna zároveň znamená, že slavné prodejní ABC „Always Be Closing“ („Vždy uzavírej“) je beznadějně zastaralé. Místo něj potřebujeme nové ABC pro pohyb lidí: „Attunement, Buoyancy, Clarity“ – tedy ladění, odolnost a jasnost.

Ladění – naše schopnost vidět věci z perspektivy druhých a podle toho jednat – je klíčové pro to, abychom dokázali ostatní ovlivňovat.

Stereotyp říká, že úspěšní prodejci jsou vždy rychle mluvící extroverti, ale výzkumy ukazují, že přílišná extroverze může prodeji naopak škodit. Příliš družný „showman“ nenaslouchá zákazníkům, natož aby dokázal vidět věci jejich očima. Ve skutečnosti jsou nejúspěšnější prodejci ambiverti, kteří se nacházejí někde uprostřed mezi introverty a extroverty. Umějí naslouchat, naladit se na perspektivu zákazníka a teprve potom uzavřít obchod.

Ladění znamená porozumět tomu, co si druzí myslí, a nemělo by se zaměňovat s empatií, která se týká porozumění tomu, co druzí cítí. Empatie je samozřejmě také cenná, ale výzkumy ukazují, že při snaze někoho ovlivnit je kognitivní schopnost zaujmout cizí perspektivu ještě důležitější.

Jak tedy můžete své ladění zlepšit? Možná byste čekali, že výhodou je být v jakémkoli jednání v silnější pozici, ale studie ukazují opak: pocit moci ladění snižuje. Když se cítíme silní, máme tendenci rigidně lpět na vlastních názorech. Proto je užitečné vstupovat do jednání s předpokladem, že máte spíše slabší pozici – pomůže vám to lépe porozumět druhým.

A nezapomeňte ani na poněkud překvapivou fyzickou složku ladění: napodobování. Lidé mají tendenci přirozeně, často nevědomky, napodobovat akcent, držení těla či chování ostatních. Výzkumy ukazují, že jemné napodobování může prodejcům pomoci uzavřít obchod. Můžete s tím experimentovat například tak, že doslova zopakujete klíčové body, které váš protějšek zmínil, nebo lehce přizpůsobíte svůj postoj tomu jeho. Jen to nepřehánějte a nedělejte to příliš okatě, jinak budete působit směšně.