Proč nakupujeme

Lidé si odjakživa pořizují věci, které potřebují – od litrů mléka až po ledničky. Teprve poměrně nedávno však začali vědci a obchodníci systematicky sledovat chování skutečných zákazníků. Ukazuje se, že tato pozorování mají pro majitele obchodů obrovský význam.

Kniha Proč nakupujeme vysvětluje, jak zásadní je porozumět tomu, co zákazníci v prodejně dělají a jak se chovají. Všichni zákazníci například vykazují určité společné tendence – třeba že se častěji dívají doprava než doleva. Maloobchodníci s tím musí počítat, pokud chtějí maximalizovat prodeje.

Zároveň je nutné brát v úvahu potřeby různých skupin zákazníků, například mladších a starších. Prozíravý obchodník všechny tyto poznatky zohlední při navrhování prodejny, vystavování zboží i při školení personálu.

Aby však dokázal z kolemjdoucích udělat skutečné platící zákazníky, musí z nakupování udělat víc než jen nutnou povinnost – mělo by se stát zážitkem, a to jak hmatovým, tak emocionálním.

I pokud sami v maloobchodu nepracujete, je Proč nakupujeme fascinující čtení. Mimo jiné ukazuje, jak mohou obchodníci ovlivňovat vaše nákupní chování a přimět vás kupovat věci – zejména ty, které ve skutečnosti vůbec nepotřebujete.

Dnes na nás možnosti nakupovat útočí prakticky všude – v kamenných obchodech i na internetu. Lidé už ale nejsou ochotni koupit něco jen proto, že se rozhodli, že to potřebují, nebo proto, že cestou do práce zahlédli reklamu. Stále častěji se o nákupu rozhodují až přímo v prodejně.

Důvod je jednoduchý: uvnitř obchodu mohou podlehnout impulzivním nákupům – pořizují si věci, o kterých je při pohledu na ně napadne, že by se jim mohly hodit.

Jste‑li majitelem obchodu, prvním krokem je dostat lidi dovnitř. Ne každý, kdo vstoupí, ale skutečně nakoupí, a tak je potřeba najít způsob, jak z příležitostných návštěvníků udělat zákazníky. Tuto „přeměnu“ ovlivňuje řada faktorů.

Například čím déle se lidé v obchodě zdrží, tím je pravděpodobnější, že si něco koupí. Proto by prodejna měla být místem, kde lidé rádi pobývají. Naopak některé prvky míru nákupu výrazně snižují – typicky dlouhé fronty.

Sledováním chování zákazníků se můžeme naučit, jak obchody zlepšovat a jak tuto míru nákupu zvýšit – úpravou vzhledu prodejny, uspořádání zboží i práce personálu. Jeden majitel novinového stánku například pozoroval své zákazníky a zjistil, že většinu tvoří Korejci. Začal proto prodávat korejské časopisy a jeho tržby výrazně vzrostly.

Chování nakupujících bylo dříve jako oblast výzkumu spíše opomíjeno. Teprve přímým pozorováním skutečných zákazníků se však obchodníci mohou naučit, jak své prodejny vylepšit a jak účinněji proměňovat návštěvníky v kupující.

Je samozřejmé, že majitelé obchodů chtějí, aby pro jejich zákazníky bylo nakupování příjemným a pohodlným zážitkem. Při navrhování prodejny je proto nutné zohlednit fyzická omezení i zvyky nakupujících.

Především musí mít zákazníci možnost pohodlně nést zboží, které si chtějí koupit. Nákupní košíky, tašky nebo vozíky by proto měly být rozmístěny po celé prodejně tak, aby si je lidé mohli snadno vzít – ideálně ve výšce, kde se k nim nemusí ohýbat.

Protože cílem je, aby zákazníci nakoupili co nejvíce, platí: čím prostornější košík, taška nebo vozík, tím lépe. Bylo prokázáno, že větší nákupní vozíky skutečně vedou k tomu, že lidé nakoupí více položek.

Dalším klíčovým aspektem je způsob, jakým se lidé v obchodě pohybují, a jak by tomu mělo být přizpůsobeno umístění zboží. Zákazníci mají tendenci postupovat prodejnou dopředu a neradi se vracejí. Je tedy nepravděpodobné, že se vrátí do části, kterou už prošli.

Zároveň jsou nakupující obvykle přitahováni k pravé straně – rádi chodí doprava a častěji sahají po předmětech umístěných vpravo. Produkty, které chce obchod opravdu prodávat nebo na ně alespoň upozornit, by proto měly být vystaveny po pravé straně.

Pozorným sledováním takových základních lidských potřeb a tendencí lze prodejny snadno učinit pro zákazníky pohodlnějšími. To pak s velkou pravděpodobností povede k vyšším prodejům, protože lidé budou v obchodě trávit více času a nakonec koupí více zboží, pokud pro ně bude nakupování co nejpohodlnější a bez zbytečné námahy.