Přesvědčivý copywriting

Psát dobré texty je dovednost, která bude mít hodnotu vždycky – dokud lidé používají slova k prodeji. I když se copywriting přesunul z přímého mailingu a katalogových stránek do e‑mailů a na firemní weby, základní principy zůstávají stejné.

Jak uvidíte v těchto úryvcích, zásady a pravidla copywritingu platí i v době, kdy se firmy stále víc zaměřují na obsahový marketing. Cílem obsahového marketingu je nakonec totéž: přimět lidi k určité akci – ať už má jít o to, aby vám nechali kontakt, nebo si koupili váš produkt. A právě o tom copywriting je.

Ať už jste zkušený profesionál, který si chce osvěžit základy, nebo nováček, který se chce učit, jste na správném místě. V tomto shrnutí zjistíte mimo jiné:

• proč není nikdy špatnou volbou cílit na čtenářovo ego,
• jak vám čtení románů může pomoci psát lepší texty,
• a proč je někdy v pořádku ignorovat samozvané „jazykové policisty“.

Pokud dnes pracujete jako copywriter, nejspíš často slýcháte, jak se všechno změnilo s přesunem od papíru a inkoustu k sociálním sítím a obsahovému marketingu. Místa, kde se texty používají, se skutečně proměnila – lidé ale v zásadě zůstali stejní.

Dnešní zákazníci prožívají mnoho stejných emocí, obav a tužeb jako jejich předchůdci před padesáti či dokonce sto lety. A to, co dobrý text vždycky dělal, bylo především to, že se dotýkal emocí zákazníka. V tomto ohledu se copywriting příliš nezměnil.

Důvod, proč dobrý text v čtenáři vyvolává emoce, je jednoduchý: emoce stojí v centru našich motivací. Každý copywriter chce, aby zákazník udělal určitou věc – koupil, přispěl, přihlásil se k odběru newsletteru. Cílem by tedy mělo být vyvolat takovou emoci, která čtenáře k požadované akci skutečně dovede.

Jinými slovy: potřebujete empatický copywriting. Empatický copywriting není o okatém nátlaku a agresi, ale o přesvědčování lidí, kteří zvažují, jak naloží se svým časem a penězi.

Na co by se text naopak zaměřovat neměl, jsou vaše vlastní emoce jako autora. Představme si, že píšete o nabídce 10% slevy. Co rozhodně nechcete napsat, je: „Jsme nadšeni, že vám můžeme nabídnout úžasnou 10% slevu…“

Čtenář neotevřel e‑mail ani neklikl na odkaz proto, že by ho zajímaly vaše pocity. A sotva uvěří, že jakákoli sleva je „úžasná“. Úžasné je navštívit Grand Canyon nebo vidět polární záři. Když stejným slovem popíšete prodejní akci, význam toho slova znehodnocujete.

Takový přístup nerespektuje inteligenci čtenáře a vašemu textu spíš škodí. Místo přehnaných slov jako „nadšení“ a „úžasný“ se proto soustřeďte na emoce, které chcete vyvolat u čtenáře – a použijte upřímnější a účinnější výrazy jako „exkluzivní“, „jen pro členy“ nebo „pouze dnes“.

Když čtenáři dáte pocit, že se stává součástí něčeho výjimečného, dotýkáte se jeho emocí způsobem, který ho mnohem spíš dovede k požadované akci.

Získat pozornost čtenáře úderným titulkem – například u exkluzivní nabídky – je pro copywritera jen část úkolu. Musíte tuto pozornost také udržet a přimět čtenáře, aby pokračoval dál než za nadpis.

Jedním z nejlepších způsobů, jak toho dosáhnout, je opřít se o kreativitu. Copywriteři často používají slovní hříčky a někdy se ve svém psaní chovají trochu „roztomile“ nebo bláznivě. Humor může být skvělý nástroj, kreativita je ale víc než jen vymýšlení vtipných slovních spojení.

Skutečná kreativita spočívá v řešení problémů pomocí fantazie a improvizace. Snadněji se to řekne, než udělá – existují však způsoby, jak svou kreativitu podpořit.

Jedním z nejlepších je prostě psát. A neomezovat se jen na reklamní texty. Pište, jak chcete a o čem chcete – o tématech, která vás baví. Může jít o recenze knih, charakterové skici, deníkové záznamy… Čím víc budete psát pro sebe, tím víc si vybudujete vlastní hlas a posílíte své „kreativní svaly“.

Vyplatí se také číst víc beletrie. Romány jsou nekonečným zdrojem nápaditého psaní, které vás může inspirovat, a zároveň často nabízejí hluboký vhled do lidských emocí – a právě na ty by se vaše texty měly zaměřovat.

Rozšiřování literárních obzorů vám navíc pomůže narušit případné rigidní vzorce myšlení, které mohou vaši kreativitu brzdit. Může se stát, že píšete texty na produkty, k nimž nemáte žádný vztah, a snažíte se oslovit zákazníky, s nimiž máte jen málo společného. Otevřít se vnitřním světům románových postav, které jsou vám na hony vzdálené, může být velmi inspirativní.

Jen vy sami víte, jaké zkostnatělé postoje nebo předsudky možná máte. Nebojte se proto položit si nepříjemné otázky, například: „Cítím se nesvůj, když se setkám s něčím neznámým?“ nebo „Mám tendenci být neflexibilní a odmítat vše, co zpochybňuje moje přesvědčení?“

Pokud u sebe nějaké rigidní myšlení rozpoznáte, jedním z nejlepších kroků je vědomě se mu postavit: měnit své rutiny, být otevřený novým myšlenkám a své názory poctivě zpochybňovat.