Přerod prestižního brandu

Můžete si myslet, že výrobce energetických nápojů Red Bull a luxusní módní dům Hermès nemají nic společného. Když se ale podíváte pozorněji, zjistíte, že tyto dvě světově proslulé značky se řídí stejnými sedmi marketingovými principy – kroky, které stojí za jejich trvalým úspěchem.

Jakých je tedy těchto sedm principů? A jak mohou pomoci značkám – včetně té vaší – předběhnout konkurenci? Následující kapitoly vysvětlí, jak můžete svou značku proměnit v „ueber“ značku.

V tomto shrnutí se dozvíte mimo jiné:

• jak udělat z vaší značky hrdinu,
• co znamená „sametové lano“ v kontextu značek,
• a proč je pleťový krém s komplikovaným návodem vnímán jako prestižní.

Jak se mění globální ekonomika, mění se i obchodní strategie. Co by se tedy měly firmy naučit, aby dnes dokázaly vybudovat prestižní značku?

Jednou ze strategií, která už nefunguje tak dobře jako dříve, je prosté spoléhání na vysoké ceny. Značky si dříve dokázaly vybudovat odlišnost – a svou klientelu – prostřednictvím přemrštěných cenovek. Předpoklad byl jednoduchý: produkt se stane statusovým symbolem, když si ho mohou dovolit jen někteří hyperbohatí jedinci.

Dnes si však prakticky kdokoli může prestiž značky koupit nebo „půjčit“. Online výprodeje nabízejí designové oblečení se slevou, zatímco luxusní auta si lze pronajmout na hodiny. V důsledku toho tyto luxusní předměty ztratily svůj dřívější výlučný status.

Novým hybatelem prestiže je znalost. V informační době lidé obdivují především nadřazenou inteligenci. Stačí si vzpomenout na rostoucí prestiž bohatých IT profesionálů, kteří byli dříve vnímáni jen jako „nerdi“.

To znamená, že vaše značka může získat prestiž tím, že bude „v obraze“ – například tím, že bude využívat nejnovější technologie nebo bude o krok před módními trendy. Znalá značka pak může pomoci i zákazníkům působit zasvěceně, protože k „pochopení“ značky jsou někdy potřeba privilegované informace.

Příkladem může být skateboardista, který se od ostatních odlišuje tím, že nosí pouze „opravdové“ skateboardové vybavení.

Dalším klíčovým aspektem budování prestiže značky je dnes čestnost a etika v podnikání. Využívání dětské práce při šití oblečení nebo znečišťování životního prostředí je pro spotřebitele nepřijatelné; dnešní zákazníci od značek, které podporují, očekávají mnohem víc.

Díky online technologiím mohou zákazníci rychle sdílet informace o různých značkách a špatné zprávy se šíří bleskově. Informace o neetickém chování firmy mohou zničit dříve skvělý obraz značky. Spotřebitelé opakovaně využili sociální sítě k veřejnému zostuzení značek kvůli falešným slibům nebo vykořisťujícím pracovním podmínkám – a někteří dokonce zorganizovali bojkot.

Společnosti, které berou sociální odpovědnost vážně, však mohou ty samé kanály využít k navázání dialogu se zákazníky o environmentálních a společenských tématech, na nichž jim záleží, a tím si získat jejich respekt.

V další kapitole se podíváme na to, jaká jsou specifika prestižního brandingu v digitálním věku.

V roce 1873 německý filozof Friedrich Nietzsche představil myšlenku nového typu člověka, kterého nazval Übermensch. Tento člověk je nezávislý, předbíhá masy; žije podle vlastních pravidel a hodnot.

Prestižní značky dnes fungují podobně jako tento teoretický ideál. Ueber brandy se řídí principy a ideály, které si samy definovaly, místo aby usilovaly o excelenci v obecných, předem daných kategoriích, jako je být nejrychlejším autem na trhu, nejdražším kožichem nebo další restaurací se třemi michelinskými hvězdami.

Stručně řečeno: místo aby se snažily splnit podmínky, které stanoví někdo jiný, definují si samy, co pro ně znamená dokonalost.

Co tedy přesně dělá ze značky „ueber“ značku? Dobrou ukázkou je Apple. Apple neusiluje o to, aby vytvářel technicky nejvyspělejší produkty na trhu, ale o to, aby vytvářel technologická umělecká díla, která se bezproblémově integrují do každodenního života.

Takové poslání zapadá do širšího firemního trendu: mnoho lídrů, včetně vrcholových CEO, chce dělat něco smysluplnějšího než jen generovat zisk a uspokojovat akcionáře. Tito lídři se zajímají nejen o své produkty, ale také o své zákazníky a o dopad fungování firmy na životní prostředí.

Například generální ředitel Unileveru Paul Polman říká, že pracuje pro své zákazníky a není poháněn pouze tradičním cílem zvyšovat cenu akcií své společnosti.

Změnili se ale i zákazníci; v produktech, které kupují, hledají více smyslu a autenticity. Hromadně vyráběné, zaměnitelné produkty už nejsou tolik ceněné; lidé touží po věcech, které jsou osobité a upřímné.

Spotřebitelé tak mohou dát přednost ručně vyráběnému mýdlu s opravdovými květinovými okvětními lístky před standardizovaným, synteticky vonícím mýdlem z každé drogerie.

Jednoduše řečeno, dnešní zákazníci chtějí více podstaty. Jak tedy mohou ueber brandy tuto touhu po smyslu a jedinečnosti naplnit?