Přeplněno

Dnešní spotřebitelské trhy jsou zaplavené nekonečným množstvím možností, což novým produktům výrazně ztěžuje prosadit se. Právě tady vstupuje do hry koncept oversubscription. Místo abyste soupeřili s obřími značkami na jejich hřišti, potřebujete si vybudovat vlastní trh a vytvořit loajální zákaznickou základnu, která bude netrpělivě vyhlížet každý váš nový produkt – natolik, že poptávka převýší nabídku a vy budete „přeobsazeni“, tedy oversubscribed.

Od důrazu na inovace až po budování skvělých vztahů se zákazníky existuje mnoho způsobů, jak svou značku odlišit. V následujících kapitolách se podíváme na to, jak některé značky dokázaly udržet náskok před konkurencí – a především jak můžete jejich úspěch napodobit.

V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte:

• proč vám může k přežití stačit malá, ale oddaná skupina fanoušků,
• proč hudební festivaly prodávají vstupenky v předprodeji,
• a co stálo za obrovským úspěchem iPodu po jeho uvedení na trh v roce 2003.

Každý rok se objeví nějaký drahý nový gadget nebo zařízení, které lidé ve skutečnosti nepotřebují – a přesto po něm touží. Není na tom nic tajemného: všechno stojí na popularitě a nedostatku. Když to má každý, chcete to mít také. A když je něco tak populární, že se to téměř nedá sehnat, v tu chvíli se z toho stává opravdu žádoucí zboží.

Možná jste se ve škole učili o zákonech nabídky a poptávky, ale dnes se tajemství úspěchu skrývá spíš v „zákonech poptávky a nabídky“: nejdřív vyvolat poptávku, teprve potom přidávat nabídku. Když je poptávka a počet kupujících vyšší než množství produktů, podnik se dostává do stavu přeobsazení – je „přeplněn“ zájmem. To může znít negativně, ale ve skutečnosti je to velmi žádoucí stav a silný nástroj k vytváření zisku.

Jedním z nejlepších příkladů je iPhone. Kdykoli Apple představí novou verzi, je téměř jisté, že se vyprodá ještě před oficiálním zahájením prodeje. Pro Apple to není problém, ale záměr. Chtějí, aby lidé viděli dlouhé fronty nadšených uživatelů iPhonů, kteří čekají celé dny, jen aby byli mezi prvními, kdo si nejnovější model koupí. Je to bezplatná reklama, která názorně ukazuje, jak obrovská je poptávka.

Poptávka se však v čase mění. Pro Apple je zásadní, aby iPhone zůstal žádoucí i v době, kdy se společnosti jako Samsung stávají stále silnější konkurencí. Jednou z největších výzev, jak si udržet stav „přeplněno“, je umět reagovat na trh, který se rychle zaplní podobnými produkty, jakmile se ukáže, že po nich existuje velká poptávka.

V osmdesátých letech byla plastická chirurgie typickým „přeplněným“ oborem: existovalo jen pár lékařů, kteří si mohli účtovat vysoké částky a přesto měli plno. Jakmile se k nim ale přidaly tisíce dalších, ceny musely výrazně klesnout, aby zůstali konkurenceschopní.

Skvělým způsobem, jak si stav přeplněného podniku udržet, je proto vymezit si vlastní úzký trh (niche) s loajálními zákazníky. Dobrým příkladem je Moët & Chandon, výrobce šampaňského Dom Pérignon. Přestože existuje spousta značek šampaňského, Moët & Chandon se podařilo vybudovat luxusní image „toho nejlepšího z nejlepšího“. Zákazníci, kteří chtějí zapůsobit, tak přesně vědí, po čem sáhnout.

Najít výklenkový trh je snazší říct než udělat – stejně jako vymyslet opravdu populární nový produkt. Jedním z nejlepších způsobů, jak vybudovat podnik, o který bude „přeplněný“ zájem, je přijít s opravdu inovativním a jedinečným produktem.

Být skutečně originální a vynalézavý znamená, že zpočátku nemáte konkurenci. Přesně to se stalo, když na trh přišel iPod. Před jeho uvedením neexistoval žádný srovnatelný, uživatelsky přívětivý a dobře navržený MP3 přehrávač – a vlastně ani trh, který by na takový produkt čekal. Když byl iPod v roce 2002 uveden, neměl žádnou přímou konkurenci a měl trh prakticky jen pro sebe.

Jakmile se konkurence objeví, můžete si zákazníky udržet budováním silných vztahů. Tradiční, ale stále účinný způsob jsou smlouvy. Když si vybíráte mobilního operátora, porovnáváte různé nabídky a tarify. Jakmile si operátora vyberete a podepíšete například dvouletou smlouvu, vstupujete do závazného vztahu – a ostatní operátoři vás po tuto dobu v podstatě přestávají zajímat.

Další cestou, jak vyvolat převis poptávky, je nabídnout pohodlnější verzi něčeho, co už existuje. Klasickým příkladem je Amazon – internetové „nákupní centrum“, které soustředilo téměř vše pod jednu střechu. Každý, kdo má připojení k internetu, si může v klidu prohlížet jejich zdánlivě nekonečnou nabídku, číst recenze zákazníků a jedním kliknutím koupit cokoli od pneumatik po dětské hračky. Pro tradiční maloobchodníky, jako byli Woolworths nebo K‑Mart, je takovou úroveň pohodlí velmi těžké překonat.

Třetí způsob, jak dosáhnout převisu poptávky, je nabídnout levnější alternativu. Úspěšným příkladem je UNIQLO. Tato globální oděvní značka dokáže prodávat kvalitní oblečení za nízké ceny díky exkluzivním dohodám s dodavateli. Díky nim nakupuje látky za velkoobchodní ceny a úsporu přenáší na zákazníky.

V další části se podíváme na to, jak rozšířit svou zákaznickou základnu, aniž byste přitom zruinovali rozpočet.