Překonání propasti

Všechny inovativní technologické produkty potřebují čas, než je přijme jakákoli komunita. Vzhledem k rozdílům v přístupu k novým technologiím probíhá tento proces po etapách: k novému produktu se postupně přidávají jednotlivé skupiny uživatelů, což odpovídá tzv. modelu adopce technologií.

První, kdo novou technologii přijímají, jsou technologičtí nadšenci, pro které je technologie středobodem zájmu. Chtějí mít nejnovější novinky dříve než ostatní, i když jsou ještě plné chyb a občas nefungují tak, jak mají. Další v pořadí jsou vizionáři. Ti se nezajímají tolik o samotnou technologii, ale o strategickou konkurenční výhodu, kterou jim může přinést. Hledají průlomové inovace, nikoli drobná vylepšení stávajícího stavu.

Tyto dvě skupiny tvoří relativně malý raný trh. Po něm následuje klíčový a mnohem větší hlavní (mainstreamový) trh. Jakmile se technologie osvědčí a objeví se jasný lídr, pragmatičtí zákazníci – kteří představují přibližně třetinu celého trhu – se cítí dostatečně bezpečně, aby se připojili. Na rozdíl od vizionářů nehledají velké skokové změny, ale spíše postupné přínosy plynoucí ze standardizovaných, dobře podporovaných produktů. Pragmatici se pak stávají velmi loajálními zákazníky, a proto je získání jejich důvěry klíčem k dlouhodobé dominanci na trhu.

Čtvrtou skupinou jsou konzervativci, početně zhruba srovnatelní s pragmatiky, kteří však mají k vysoce technologickým řešením přirozenou nedůvěru. Chtějí jednoduché, kvalitní a cenově dostupné produkty bez zbytečných komplikací. Nakonec skeptici představují malou skupinu lidí, kteří se novým technologiím brání. Často jsou jako zákaznický segment ignorováni, ale mohou poskytnout cennou zpětnou vazbu o tom, v čem váš produkt nenaplňuje jejich očekávání.

V ideálním případě, když produkt prochází cyklem adopce technologií, poskytuje každá skupina zákazníků reference pro prodej dalším, skeptičtějším skupinám. Produkt tak udržuje dynamiku, podobně jako Tarzan, který se houpe z jedné liány na druhou.

U diskontinuálních či disruptivních inovací – tedy produktů, které od zákazníků vyžadují zásadní změnu chování – se však tento proces nevyvíjí hladce. Takové produkty narážejí na širokou a neúprosnou propast, která odděluje raný trh od hlavního, tedy vizionáře od pragmatiků.

Důvody, proč vizionáři a pragmatici kupují vysoce technologické produkty, se zásadně liší. Vizionáři chtějí vyvolat velkou změnu a prosazují novou technologii i navzdory odporu ve vlastní organizaci. Pragmatici naopak chtějí diskontinuitu co nejvíce omezit a hledají spíše postupná zlepšení produktivity než velké revoluční skoky. Z tohoto důvodu reference od vizionářů na pragmatiky nezabírají.

To vytváří dilema, protože pragmatici požadují existující reference a komplexní podporu. Nakupují pouze od zavedených dodavatelů – ale bez nich se žádná firma zavedeným dodavatelem stát nemůže. Tento začarovaný kruh je onou propastí a produkty, které v ní uvíznou, mají tendenci postupně uvadat a zaniknout.

Firmy sice mohou nadále prodávat svým stávajícím zákazníkům na raném trhu, tyto prodeje však vyžadují mnoho úsilí v oblasti přizpůsobení a zůstávají objemově malé. Vysokovolumové hlavní trhy zůstávají na dosah, ale příjmy stagnují. Hodnota společnosti se ředí a původní vedení může být dokonce investory nahrazeno.

Aby se tomuto hrozivému scénáři předešlo, musí mít každá společnost uvádějící inovativní produkt na trh plán, jak propast úspěšně překonat.

Na rozdíl od zákazníků na raném trhu nesnášejí zákazníci na hlavním trhu produkty, které je nutí shánět další doplňkové výrobky a služby. Chtějí pouze tzv. celý produkt – tedy řešení, které plně naplní jejich nákupní očekávání.

Pragmatici mají rádi produkty Microsoftu mimo jiné proto, že vědí, že kolem nich existuje široká infrastruktura podpůrných produktů a služeb, které jsou jim okamžitě k dispozici. Kromě samotného produktu dodávaného „v krabici“ (generický produkt) požadují také instalaci, podporu a jakýkoli další software či hardware potřebný k tomu, aby jejich očekávání byla skutečně naplněna.

Celý produkt je arénou, v níž se bojuje o hlavní trhy – a kde se vyhrává nebo prohrává. Abychom oslovili pragmatiky a úspěšně překročili propast, musíme pro zvolenou cílovou niku dodat celý produkt. Dobrý generický produkt je sice velkým přínosem, ale sám o sobě nestačí a není ani nezbytnou podmínkou k tomu, abychom se stali lídrem trhu.

Některé komponenty potřebné pro vytvoření celého produktu nevyhnutelně leží mimo hlavní kompetence vaší firmy, takže budete muset najít partnery, kteří tyto potřeby pokryjí. Takové aliance by měly mít jediný cíl: vyvinout a uvést na trh celý produkt pro konkrétní zákaznický segment.

Uvažujme například firmu, která prodává agregovaná data o farmaceutickém výzkumu. Její zákazníci budou očekávat přístup k různým zdrojům dat, a aby tyto požadavky plně splnila, musí společnost navázat partnerství s řadou poskytovatelů dat, jako jsou veřejné zdravotnické agentury, organizace řízené péče a jednotliví vědci.