Pravda, lži a reklama

Proč mají podivínští géniové v reklamě veškerou zásluhu na skvělých kampaních? Zřejmě proto, že máme romantickou představu o postavách typu Don Draper: sedí v penthousech mrakodrapů, přemýšlejí o společnosti a z rukávu sypou krásné, úderné slogany a texty. Skutečnost je ale jiná.

Za každým „géniem“ typu Don Draper stojí plánovač účtů. A bez něj by byl Don Draper bez práce. Jak uvidíte v následujících kapitolách, plánovač účtů má pravděpodobně vůbec nejdůležitější roli v reklamě: stojí mezi klientem a kreativci, dělá výzkum, shromažďuje zpětnou vazbu a dělá vše pro to, aby klient skutečně dostal skvělou kampaň, za kterou platí.

Po přečtení této knihy zjistíte, jakou klíčovou roli sehrál autor u kampaně „Got milk?“ („Máte mléko?“), proč byste měli být skeptičtí k tomu, co vám spotřebitelé říkají, a také kdy už máte výzkumu dost.

Lidé z reklamy mají, pokud jde o důvěryhodnost a etiku, pověst téměř na úrovni prodejců hadího oleje. Ne všechny agentury se vás ale snaží obelstít nebo vás zahltit reklamou; některé se naopak snaží navázat se svým publikem lidské, smysluplné spojení. A právě u takové „vyšší“ reklamy je plánovač účtů klíčovou postavou.

Jeho úkolem je zkoumat potřeby spotřebitelů tak, aby pomohl vyřešit problém klienta. Plánovač účtů dělá rozhovory se spotřebiteli, připravuje podklady, analyzuje data (například prodejní čísla) a další související faktory, které mohou k problému klienta přispívat. Zároveň má za úkol udržet kreativní tým na správné koleji: sdílí s ním poznatky o cílové skupině a tlumočí potřeby klienta.

Jinými slovy, nejde o práci, kde by plánovač sám rozhodoval – jeho rolí je umožnit, aby se dobré nápady zrodily a realizovaly. Když například autor pracoval na zakázce pro automobilku Isuzu, pořádal skupinové rozhovory přímo v autosalonech, aby pochopil zákaznickou základnu jednotlivých modelů. Zjistil, že model Rodeo přitahuje dobrodružné typy. Tuto informaci předal kreativnímu týmu, který na jejím základě vytvořil reklamu o mladém otci a jeho synovi, kteří v hračkářství objeví Rodeo zabalené jako hračku. Slogan kampaně zněl: „Rodeo. Dospět, ne zestárnout.“

Jak je vidět, práce plánovače účtů vyžaduje důkladný výzkum. Ideálně by proto měl pracovat maximálně se třemi klienty najednou. Může se to zdát málo, ale je zásadní, aby kvůli přetížení nebo časovému tlaku neslevoval z kvality. Koneckonců, dobře odvedená práce pomáhá agentuře budovat dlouhodobé vztahy s klienty a silné portfolio – a to je z dlouhodobého hlediska ta nejvýhodnější strategie.

Co je potřeba k tomu, aby spojení mezi kreativci a klienty fungovalo? Možná nejdůležitější vlastností dobrého plánovače je umění naslouchat – a to zahrnuje i schopnost klást správné otázky.

Když mluvíte se spotřebiteli, musíte zjistit, jak produkt zapadá do jejich života. Nejlépe toho dosáhnete logickým, systematickým kladením otázek. Nebojte se ptát ani na zdánlivé samozřejmosti. Autor k tomu dospěl, když se účastníků jedné skupiny zeptal: „Kolik mléka vypijete?“ Mnozí odpověděli, že skoro žádné, nebo dokonce vůbec žádné – úplně zapomněli, že si každý den dávají kávu s mlékem nebo si mlékem zalévají cereálie.

Stejně tak se vyhýbejte otázkám, které vedou jen k jediné možné odpovědi. V anonymním testu například respondenti upřednostnili novou variantu Coca-Coly před původní recepturou. Veřejnost má ale k tradiční značce Coca-Cola silný emocionální vztah, a když byla nová verze uvedena na trh ve velkém, naprosto propadla.

Jak je vidět, focus groups mohou mít na byznys obrovský dopad. Proto je důležité vytvořit pro účastníky co nejpohodlnější prostředí, abyste získali co nejpřesnější a nejužitečnější informace. Umožněte jim, aby se cítili uvolněně a mohli říct, co si opravdu myslí. Pomáhá například pořádat rozhovory v domácnostech, ne v anonymních a často zastrašujících výzkumných centrech.

Tento přístup se osvědčil plánovačům účtů Segy, kteří sledovali děti, jak hrají videohry ve svých pokojích, a ptali se jich přímo na místě. Důležitý je i styl vedení rozhovoru: neptejte se účastníků jako u výslechu. Dejte jim možnost se zapojit – třeba tak, že jim produkt půjčíte na týden domů, aby si ho sami vyzkoušeli, a teprve potom s vámi o svých zkušenostech mluvili.

V další kapitole se podíváme na nejdůležitější část práce plánovače účtů: na kreativní briefing.