Powershift

Úspěšné firmy vedou lidé, kteří hrají dlouhou hru. Rozšiřují svůj vliv, budují pověst a pečují o vztahy, i když z toho nemají okamžitý prospěch. Když pak přijde ten pravý okamžik, tyto dlouhodobé investice začnou přinášet dividendy.

To je princip posunu moci – schopnost převzít kontrolu nad situacemi a skutečně něco změnit, protože jste si předem udělali potřebnou přípravu.

V tomto shrnutí se podíváme na umění posunu moci tak, jak ho chápe a praktikuje jeden z nejuznávanějších amerických podnikatelů: Daymond John, zakladatel ikonické hiphopové módní značky FUBU. Společně rozebereme lekce, které John získal v oděvním průmyslu, a převedeme je do praktických rad, jež vám pomohou dělat vlastní posuny moci ve vašem oboru.

Dozvíte se mimo jiné, co se stane, když dáte vyhazovači tričko zdarma; co si investoři v pořadu Shark Tank doopravdy myslí o prezentacích soutěžících; a jak vám může nenávistné pročítání časové osy na Twitteru vašeho „nepřítele“ zlepšit vyjednávací dovednosti.

Základní fakt je jednoduchý: ne všechny svetry jsou stejné.

Na jedné straně stojí obyčejný svetr, který koupíte prakticky kdekoli. Je základní, levný a funkční. Pořídíte si ho třeba tehdy, když si na dovolenou zapomenete zabalit něco teplého. Kdo ho vyrobil, je v podstatě jedno.

Na druhé straně je svetr, který si kupujete proto, že chcete přesně tenhle model od konkrétní značky. Nejde jen o to, že takové svetry obvykle stojí víc – představují něco víc než jen kus látky. Odpovídají vaší představě o sobě a vypovídají o tom, kým jste.

Klíčová myšlenka této části zní: Nejúspěšnější značky neprodávají produkty, ale životní styl.

Autor Daymond John se nejprve proslavil v módním průmyslu právě tím, že vyráběl oblečení, které svým nositelům umožňovalo vyjadřovat, kým jsou. Než se k tomu ale dostaneme, podívejme se blíž na různé typy oblečení, které na trhu existují.

První typ reprezentuje onen generický svetr. Tato kategorie je bezejmenná a nízkonákladová. Představte si základní trička a kalhoty, které najdete v supermarketech po celém světě.

Tyto supermarkety ale nabízejí i druhou kategorii. Takové oblečení stojí o něco víc a je značkové, i když jen jednoduchým logem privátní značky. Příkladem může být značka Kirkland od Costco. Džíny nebo ponožky si nekupujete kvůli samotné značce, ale logo tam je a odlišuje je od úplně nejlevnějších alternativ.

Pokud si naopak vždy kupujete jednu konkrétní značku tenisek, protože má lepší přilnavost nebo tlumení, saháte už po produktech ze třetí kategorie. V tomto segmentu trhu jsou volby motivovány důvěrou. Když nakupujete u jedné značky, víte, co dostanete.

Americká oděvní značka Under Armour začínala právě v této kategorii. Zpočátku byla známá svými sportovními tričky, která účinněji odváděla pot než trička konkurence, a postupně se rozšířila i do volnočasového oblečení. V tu chvíli už Under Armour neprodávala jen produkty. Nosit její oblečení nebylo jen o dosažení konkrétního výkonu – stal se z toho životní styl.

Klíč k této proměně? Under Armour dělala to, co hlásala. Skutečně vyráběla nejlepší sportovní trička na trhu, čímž si vybudovala důvěryhodnost. Lidé pak mohli sportovní image značky využít k tomu, aby prostřednictvím oblečení vyprávěli příběh o tom, kým jsou a za čím si stojí.

Jak uvidíme v další části, tento pohled není důležitý jen pro prodej oblečení – je zásadní i pro osobní branding.

Robert Craig Knievel byl původně jen kluk, který miloval motocyklové triky. Měl ale i silný marketingový instinkt. Jeho kousky – včetně skoku přes klec s chřestýši – přitahovaly pozornost. Brzy si vysloužil přezdívku, stal se „tím“ klukem. Zprávy o něm se šířily a lidé si začali pamatovat jeho jméno.

To sice nebylo nijak výjimečné, ale když mu jednou policista udělil pokutu za nebezpečnou jízdu a v žertu ho nazval „Evel Knievel“, Robert si to jméno osvojil. Bylo ideální na plakáty a okamžitě divákům napovídalo, co mohou od jeho show čekat.

Z přezdívky se postupně stal životní styl. Knievel se vždy objevoval ve stejných třpytivých červeno-bílo-modrých motokrosových kombinézách a stal se symbolem dobrodružství a odvahy. Když děti skákaly ze střech, rodiče je napomínali, ať nejsou jako Evel Knievel. Jeho jméno, jinými slovy, získalo hodnotu.

Klíčové poselství této části je: Nejsilnější osobní značky jsou okamžitě rozpoznatelné a nesou jasnou hodnotu.

Úspěšní lidé mají jedno společné: jejich jména jsou spojena s jedinečnými vlastnostmi, hodnotami a úspěchy. Pár historických příkladů: Abe Lincoln byl „čestný Abe“, Muhammad Ali „se vznášel jako motýl a bodal jako včela“, Aretha Franklin byla „královna soulu“.

Silná osobní značka říká světu, za čím stojíte a co od vás ostatní mohou čekat. A právě to vám dává oporu, když chcete ovlivňovat lidi.

Jak tedy vybudovat vítěznou pověst? Jak jsme viděli v předchozí části, musíte dělat to, co hlásáte. Prvním krokem je ale definovat svou zprávu a převést ji do slov. Kým chcete být? Najděte pět nebo šest přídavných jmen, která na tuto otázku odpovídají, a „otestujte“ je v praxi.

Pokud chcete být vnímáni jako laskaví, jak se můžete chovat tak, aby to bylo zřejmé? Nestačí jen jednat v souladu se svou značkou – musíte o ní také mluvit. Má-li váš start-up charitativní poslání, musíte ho aktivně komunikovat.

K tomu je potřeba zvolit správné kanály. Myspace byl v roce 2005 skvělou platformou, ale v roce 2020 už vám zprávu do světa neroznese. Nakonec jde o to, abyste zanechali dojem.

Vzpoměňte si na Evela Knievela. Nemusíte skákat přes klece plné chřestýšů, ale princip je stejný: chcete-li vybudovat svou značku, musíte umět upoutat pozornost.