Phishing pro hlupáky

Během běžného dne jste pravděpodobně nakoupili potraviny, vyzvedli si léky v lékárně, možná jste si večer sedli k televizi, podívali se na nějaký pořad nebo si přečetli časopis. Věděli jste ale, že při každém takovém kroku někdo zkoušel ovlivnit vaše chování?

Pokud žijete v systému „svobodného trhu“, je riziko, že se stanete obětí tzv. phishingu, velmi vysoké. Jde o cílené přesvědčování, abyste dělali věci, které mohou být v rozporu s vašimi vlastními zájmy. Tento mocný nástroj využívají inzerenti, supermarkety – a dokonce i politici.

Tyto kapitoly vám ukážou, jak se „phishermani“ – ať už jde o maloobchodní řetězce nebo farmaceutické manažery – snaží chytit vás do své sítě tím, že kolem vás rozsévají pokušení a zavádějící informace, a dělají z vás „phoola“, tedy hlupáka. V tomto shrnutí se také dozvíte, jak phishing sehrál zásadní roli při finanční krizi v roce 2008, proč značka pomerančů Sunkist cílí přímo na vaši mysl a jak firmy najímají „vědce“, aby zvýšily své zisky.

Rádi si namlouváme, že systémy volného trhu jsou prostředím, kde jednotlivci uzavírají vzájemně výhodné obchody na základě racionálních rozhodnutí. Skutečnost je ale mnohem jiná. V dnešním světě volného trhu jsou lidé neustále terčem „phisherů“.

Co tím autoři myslí? Phishing je proces, při němž je člověk přiměn udělat něco, co je v zájmu „phishermana“, ale pro něj samotného to výhodné být nemusí. Ten, kdo se nechá nachytat, je pak označován jako phool – hlupák.

Navzdory rozšířenému přesvědčení jsou trhy založené na nabídce a poptávce s minimálním či žádným zásahem státu – tedy klasické volné trhy – ve skutečnosti ideálním prostředím pro phishing.

Většina ekonomických učebnic vám přitom bude tvrdit, že většina nákupních rozhodnutí na takových trzích je racionální. Typický příklad vypadá takto: jdete do supermarketu koupit jablka a pomeranče. Máte ale k dispozici jen omezenou částku peněz. Kolik jablek a kolik pomerančů si nakonec odnesete, závisí na jejich ceně a na vašich osobních preferencích.

Odráží ale tento příklad skutečnost? Opravdu se při nákupu rozhodujeme na základě čistě racionálního posouzení ceny a vlastních potřeb? Rozhodně ne.

Volné trhy neustále vytvářejí pokušení, jak využít slabiny spotřebitelů. Vzpomeňte si na svůj místní supermarket. Kde bývají vejce a mléko? S velkou pravděpodobností někde vzadu. Protože mléko a vejce patří mezi základní položky, které kupuje téměř každý, je každý zákazník donucen projít celým obchodem – a cestou míjí desítky dalších produktů, které ho mohou zlákat.

Podobně jsme manipulováni i prostřednictvím vlastních tužeb. Firmy prodávající směsi na koláče například oslovují podvědomou touhu lidí upéct něco „domácího“. Místo aby do směsi rovnou přidaly sušená vejce, nechávají kupujícího, aby přidal čerstvé vejce sám – a posilují tak iluzi, že koláč byl upečen „od základu“.

Během finanční krize v roce 2008 praskla nafouknutá bublina cen nemovitostí ve Spojených státech. Následný propad trhu způsobil chaos v americkém finančním sektoru. O příčinách krize se vedly rozsáhlé debaty. Méně se však mluvilo o roli zvláštního typu phishingu, který autoři nazývají těžba reputace.

Abychom lépe pochopili, o co jde, představme si jednoduchý scénář. Máte pověst prodejce krásných, dokonale zralých avokád. Tato pověst vám dává možnost prodávat svým věrným zákazníkům průměrná avokáda za cenu, kterou by normálně zaplatili jen za ta nejlepší. Využíváte – přesněji těžíte – svou reputaci a své zákazníky tím manipulujete, aby udělali něco, co je ve vašem zájmu, ale ne v jejich.

Přesně to se stalo v letech předcházejících finanční krizi v roce 2008. Známé americké ratingové agentury, jako Moody’s a Standard & Poor’s, si vybudovaly solidní pověst tím, že spolehlivě hodnotily dluhopisy – tedy posuzovaly bezpečnost půjček poskytovaných korporacím nebo vládám. Představme si, že tyto dluhopisy jsou běžná avokáda.

Na počátku 21. století začaly ratingové agentury kromě klasických dluhopisů hodnotit i složitější finanční produkty – řekněme novou, exotickou odrůdu avokád. Banky přitom neměly velkou motivaci nabízet u této nové odrůdy jen krásná, zralá avokáda. Mohly nabízet průměrná, nebo dokonce „shnilá“ avokáda – tedy složité finanční produkty s vysokou pravděpodobností selhání – a předkládat je ratingovým agenturám.

Ty pak těžily ze své reputace tím, že těmto produktům udělovaly vysoké ratingy. Proč by to dělaly? Protože si za hodnocení účtovaly bankám poplatky. Banky tak získaly možnost na agentury tlačit: nízké hodnocení znamenalo ztrátu budoucího byznysu.

Když investoři nakonec zjistili, že část těchto exotických finančních produktů je ve skutečnosti „shnilá“, jejich hodnota se zhroutila – a spustila finanční krizi.