Otázka vkusu

Stanley Lieberson je americký sociolog a profesor na Harvardově univerzitě. Narodil se v roce 1933 v New Yorku a vystudoval sociologii na City College of New York a na Columbia University.

Je autorem několika knih, včetně Otázka vkusu (A Matter of Taste), která se zaměřuje na to, jak se vkus a preference lidí mění v průběhu času.

Lieberson je také známý svým výzkumem v oblasti sociální mobility a nerovnosti. Jeho práce byla oceněna mnoha prestižními cenami, včetně C. Wright Mills Award a ASA Distinguished Career Award.

Podle čeho se řídí změny v módě

Žijeme v individualistické době: většina lidí chce vyjádřit svou osobnost a usiluje o vnitřní naplnění svých individuálních potřeb.

A přestože jsme všichni nepochybně jedineční, to, co se nám osobně líbí nebo nelíbí, nelze nikdy vnímat mimo kontext společnosti jako celku. Ale pokud to není naše individualita, co tedy způsobuje změny v módě? Proč různé generace vybírají pro své děti různá jména?

Móda se pravidelně proměňuje, protože stále hledá něco nového, což zvyklosti nedělají

Když slyšíme slovo móda, první, co nás napadne, jsou přehlídková mola a značky návrhářů. Tento pojem však popisuje mnohem víc. Móda je fenomén, který se vyskytuje ve všech oblastech společnosti.

Ke změnám v módě obvykle dochází kvůli touze po něčem novém, nikoliv kvůli vylepšení nebo změně předmětu či konceptu. Jinými slovy, móda představuje něco nového, co se mění kvůli samotné novosti i z estetických důvodů: svetr z minulé sezóny vám stále sedí a hřeje, ale stejně si koupíte nový jen proto, že je to nejnovější „věc“.

Nové věci si však nekupujeme jen kvůli módě: něco si také kupujeme, protože je to objektivně lepší, např. chytrý telefon s delší výdrží baterie. To nelze kvalifikovat jako módu, protože ke změně nedošlo čistě z důvodu novosti.

Je také důležité rozlišovat módu od zvyklostí – i když zvyklosti se mohou vyvinout v módu.

Různé kultury mohou mít svébytné obyčeje v oblékání, zařízení bytu apod., které nejsou „čistě utilitární“, ale pokud se tyto obyčeje pravidelně nemění, jedná se o zvyklosti, nikoli o módu. Například kimono může být osobitým stylem odívání, který neslouží bezprostředně k nějakému účelu, ale po dlouhou dobu bylo tradičním oděvem v Japonsku, tudíž je spíše zvyklostí než módou.

Pokud se však v určitém okamžiku kimono vrátí do tvorby japonských návrhářů, bude považováno za módu. Je to proto, že obyčeje v oblékání se stávají záležitostí módy teprve tehdy, když se styly pravidelně mění, aby byly stále nové.

A konečně, móda má vliv i na nemateriální věci. Módní styly se v průběhu času mění a účes herečky nebo hudební skladba z počátku 20. století už dnes na publikum nepůsobí stejně. Ani Beethovenova nejslavnější symfonie, která nadchla celou jednu generaci, se dnes nehraje v každém koncertním sále.

Náš módní vkus se vždy vyvíjí pod vlivem společenského prostředí

Většina z nás si myslí, že náš vkus je výrazem naší vlastní individuality. Kdyby to byla pravda, proč by existovalo něco jako móda, kdy velké skupiny lidí kolektivně mění to, co se jim líbí, ať už jde o nábytek, oblečení nebo zábavu?

Je to proto, že naše individuální volby se ve finále vždy odehrávají ve větším rámci společenských vlivů. 

Existuje mnoho vnějších vlivů, které ovlivňují vývoj módních stylů, od širokých politických vlivů, jako je demokratizace společnosti, až po technologické vlivy, jako je vynález zvukového záznamu nebo barevné televize. Tyto vlivy jsou vnější v tom smyslu, že k nim dochází bez ohledu na to, jakou módu mohou přinést.

Například až do 1. poloviny minulého století byla obludária běžnou formou zábavy. V mnoha západních zemích se pro pobavení návštěvníků vystavovaly „atrakce“, jako jsou paterčata nebo „divoši“ přivezení z Afriky, v podmínkách podobných zoologické zahradě. Díky zlepšení v oblasti lidských práv je dnes taková móda nemyslitelná.

To nás přivádí k tomu, že móda může být ovlivněna i vnitřními společenskými vlivy.

Imitace v rámci společenské třídy je příkladem vnitřního vlivu, kdy se móda mění, i když vnější vlivy zůstávají stejné. Často se vyšší třída společnosti chce vymezit vůči ostatním určitým vkusem. Po nějaké době tento vkus začnou napodobovat i ostatní třídy, což opět přiměje vyšší třídu k vytvoření nového vkusu – právě proto, aby se opět odlišila.

Například občané střední a vyšší třídy používali v 19. a na počátku 20. století přídomek „Jr.“, aby označili své vysoké postavení. Později ve 20. století pak začala dělnická třída také přidávat ke jménům svých dětí přídomek „Jr.“, což vedlo k tomu, že vyšší třída jej začala používat méně často.

Křestní jména jsou volně k dispozici každému, takže na nich lze skvěle studovat vývoj módy

Prohlíželi jste si někdy staré fotografie svých rodičů a bavily vás jejich veliké brýle nebo spodničky? Jak je možné, že tyto věci byly někdy v módě? Módní styly a vkus je těžké pochopit, ale studiem křestních jmen si je můžeme lépe přiblížit.

Existuje několik dobrých důvodů, proč tomu tak je.

Zaprvé jména neovlivňuje cílená propagace. Obecně neexistují žádné organizace, které by jména aktivně propagovaly, jako je tomu u oblečení nebo aut.

Když chce například společnost prodávat určitý druh automobilu, aktivně propaguje tento styl jako elegantní a módní. Při studiu měnícího se vkusu u automobilů to může naše závěry zkreslit – protože nevíme, jak by módní vzorce vypadaly bez toho, aby je ovlivňovala propagace.

Za druhé, při výběru jména neexistují žádná společenská omezení. Zamyslete se nad tím: studovat módu znamená, že nestudujete jen to, co se lidem líbí, ale i to, co si mohou dovolit. Ale každý, bez ohledu na to, jak je bohatý nebo chudý, je schopen vybrat jméno.

Když si například zlatý příbor koupí jen pár lidí, neznamená to automaticky, že ho společnost považuje za vkusný. Pravdou je, že většina lidí si ho prostě nemůže dovolit, což z něj činí méně než optimální objekt ke studiu, pokud chceme získat jasný přehled o obecných změnách módy.

A konečně, celkově vzato je výběr jmen relativně volný. A čím více upadají tradice v dávání jmen (např. v rodinách a náboženstvích), tím více se dávání jmen stává čistě záležitostí vkusu. A dokonce i rodiče dodržující při pojmenovávání svých dětí náboženská pravidla mají obvykle i tak na výběr z velké škály jmen.

Tradiční přístup k pojmenovávání začal v moderní době podléhat módním vlivům

Pokud jste někdy měli děti, určitě si vzpomenete na debaty, které se vedly kolem toho, jak by se měly jmenovat. Zatímco dnes je tento proces typickou součástí cesty k rodičovství, v dřívějších dobách to bývala mnohem jednodušší záležitost.

Obecně platí, že rodina a náboženství hrály v životě lidí větší roli a zvyklosti spojené s oběma těmito oblastmi ovlivňovaly dávání jmen. V mnoha kulturách bylo běžné pojmenovávat děti po určitých členech rodiny nebo předcích. V tradičních řeckých vesnicích dostával prvorozený muž obvykle jméno po dědečkovi z otcovy strany.

Ale nyní v moderní době, kdy se rozšířila vzdělanost a urbanizace, se spektrum možností výběru jmen odpovídajícím způsobem rozšířilo.

Vzdělání přináší lidem kontakt se jmény používanými mimo jejich společnost a podporuje rozchod s tradicemi a náboženstvím. A díky množství lidí, kteří se odstěhovali z menších komunit a od svých rodin do velkých měst, se také zmenšuje vliv zvyklostí při dávání jmen. Kromě toho se obyvatelé měst díky tamní pestré směsici lidí a kultur setkávají s různorodými druhy vkusu a mnohem větší rozmanitostí jmen.

Proto na počátku 20. století začala rychle růst míra změn mezi nejoblíbenějšími jmény: jména se stala módní záležitostí.

Například v 80. letech 20. století ve Francii každý rok vypadlo z první desítky v průměru 2,5 z deseti nejoblíbenějších dívčích jmen, což svědčí o vysoké frekvenci změn populárních jmen!

Není tedy divu, že s výběrem správného jména pro vaše dítě je spojeno jisté očekávání – a byla by škoda, kdyby se móda změnila!

Protože jsou jména záležitostí módy, působí na ně do určité míry sociální změny

Lidé jsou vždy ovlivněni tím, co se děje kolem nich – a výběr jmen není výjimkou.

Jakmile se něco stane módní záležitostí, sociální vlivy mohou způsobit jeho změny. Tomu se říká sekundární vliv. Poté co široký vliv modernizace učinil ze jmen záležitost vkusu, začaly další sociální změny určovat, která jména se stanou módními a kdy.

Například jméno Franklin se stalo populárním poté, co se Franklin Roosevelt stal prezidentem Spojených států a začal řešit velkou hospodářskou krizi. To autor označuje za náhodný vnější vliv, protože kdyby se jmenoval třeba Peter nebo Simon, tato jména by v oblibě stoupla.

Existuje mnoho různých sociálních událostí, které ovlivnily jména. Například hnutí za občanská práva ve Spojených státech mělo zřetelný vliv na to, jak afroameričtí rodiče pojmenovávali své děti.

Od 60. let 20. století bylo ve Spojených státech procento jedinečně vymyšlených jmen, která dostávaly černošské děti, např. jméno „La Verne“, mnohem vyšší než u bílých dětí. Například ve státě Illinois bylo v roce 1989 vymyšleno pouhých 5 % jmen bílých holčiček oproti 29 % jmen černošských holčiček. To lze přičíst společenským událostem hnutí za občanská práva a snaze zdůraznit odlišnost černošské kultury.

Vliv vnějších událostí na módní styly má však své hranice. Například bohatý rozvoj módních jmen, stejně jako vysoký výskyt populárních jmen, zůstaly víceméně neovlivněny tak významnými událostmi, jako byly světové války, hospodářská krize nebo protesty proti válce ve Vietnamu.       

To ukazuje, že vnější události formují módu jmen jen do určité míry. To, že může existovat určitá souvislost s různými společenskými událostmi, tedy neznamená, že by vnější příčina musela vždy hrát roli.

Vnitřní mechanismy způsobují, že se móda nevyvíjí náhodně

Přemýšleli jste někdy o tom, proč můžeme přibližně zjistit, kdy byla fotografie pořízena, jen podle toho, co mají lidé na ní na sobě? Je to proto, že existují určité vnitřní mechanismy, které brání tomu, aby se móda měnila jen tak náhodně.

Za prvé, nový vkus vždy vychází z již existujícího vkusu. Ve skutečnosti bývají „mírné variace na existující vkus“ tím, co je pro nás nejpřitažlivější. Extrémní změny nám naopak často nepřipadají tak přitažlivé, protože je stále posuzujeme na základě našeho stávajícího vkusu.

Jen si představte, že by dnešní trendy v oblékání byly představeny v roce 1850. Rozdíl mezi dnešní pružnou individuálností a přísně zahalujícími šaty z roku 1850 je příliš extrémní na to, aby byl přitažlivý.

Za druhé vnitřní mechanismy módy se neustále vyvíjejí jedním směrem. Kdyby módní změny místo toho oscilovaly sem a tam, nová móda by mohla být snadno zaměněna za módu o něco starší.

Pokud se například v posledních pěti letech módní délka šatů zkrátila o pět centimetrů oproti dřívějšku, o pět centimetrů delší verze pomalu začíná vypadat nemoderně. Pokud by se však delší verze stala opět módní, mohla by být snadno zaměněna se starší módou a vypadat zastarale.

Pokud se móda mění jedním setrvalým směrem – v tomto případě se šaty postupně zkracují – bude nová móda vždy jasně odlišitelná od staré módy.

A konečně vkus na jména se mění na základě stejného druhu vnitřního mechanismu probíhajícího nezávisle na vnějších vlivech.

Například obliba dívčích jmen jako Laura a Sarah, která končí na hlásku „a“, od roku 1700 do roku 1850 postupně rostla a poté až do roku 1900 opět klesala. Obliba konkrétního jména se pravděpodobně změnila, ale oblíbená jména měla stále podobné koncovky a hlavní myšlenka jmen se měnila jen pomalu, což ukazuje, že přitažlivost mírných variací platí i pro jména.

Kromě dvou zde zmíněných mechanismů však působí i další vnitřní mechanismy.

Vkus na jména se přiklání k postupnému nahrazování

Měli jste někdy nutkání změnit svůj účes, svůj domov, svůj život, jak ho znáte? Zatímco někteří z nás občas vyhledávají radikální změny, móda je obvykle nevyhledává: vnitřní mechanismy vkusu jsou mnohem konzervativnější.

Vkus a móda se obvykle mění postupně. Když se například začaly zkracovat šaty, dělo se tak centimetr po centimetru. Představte si, že by z ničeho nic přešly z délky po kotníky na délku po kolena – taková náhlá změna by se většině lidí nelíbila. A přestože mírný posun o několik centimetrů už z dnešního pohledu nemusí být patrný, tehdy to byla změna v módě.

V souladu s tím nový vkus na jména obvykle odráží postupné změny dříve módních jmen.

Například v roce 1975 bylo v Kalifornii nejoblíbenějším dívčím jménem „Jennifer“. Neobjevilo však z ničeho nic: počet jmen se zvukem „dž“ na začátku, např. jména Jennie a Joan, stoupal v žebříčku 100 nejčastějších jmen už od počátku 20. století. Jennifer byla první „dže“ variantou, která si získala oblibu. Jakmile si Jennifer upevnila svou oblibu, začala být populární i další jména se zvukem „dže“, přičemž v roce 1985 nahradilo jméno „Jessica“ na pozici nejčastějšího jména Jennifer.

Inovace nových jmen se také řídí pravidly postupných změn. I vymyšlená jména často využívají kmeny, předpony a přípony z již oblíbených jmen.

Například vymyšlené jméno „Latonya“ se v roce 1967 dostalo do první padesátky mezi černošskými dívkami v Kalifornii. V té době se jméno „Tonya“ umístilo na 14. místě. Je to proto, že vymyšlená jména se stávají módními pouze tehdy, pokud se líbí ostatním rodičům: nové jméno, které je podobné již populárním jménům, je – podle logiky postupných změn – přitažlivější.

Každé jméno má nějaký symbolický význam

Když slyšíme něčí jméno, často nás napadne: „to jméno se k ní hodí“ nebo „to jméno mu vůbec nesluší“. Stává se to proto, že jméno je obvykle víc než jen souhrnem zvuků: je s ním spojeno mnoho symboliky.

Náhodné vnější události dávají jménům symbolické významy. Pokud se člověk s neobvyklým jménem stane slavným, lidé si toto jméno spojí s danou osobou. Například jméno „Barack“ nebylo známé předtím, než se Barack Obama stal prezidentem Spojených států, ale nyní si jméno „Barack“ pravděpodobně spojuje většina lidí s ním.

A tyto symbolické významy mohou jména, s nimiž jsou spojována, buď posílit, nebo poskvrnit. Díky filmu Snídaně u Tiffanyho se jméno Tiffany stalo atraktivnějším, protože bylo spojováno s luxusním newyorským klenotnictvím.

Pokud má však jméno negativní konotace nebo negativní symbolický význam, jméno se tím kontaminuje.

Například jméno „Donald“ v letech 1905–1933 mezi chlapci v Kalifornii neustále rostlo v popularitě a pak náhle od roku 1934 pokleslo. Zřejmě bylo kontaminováno spojením s kreslenou postavičkou kačera Donalda, která se poprvé objevila téhož roku. Přestože tato postavička byla obecně kladná, rodiče nejspíš nechtěli, aby jejich děti byly spojovány s kresleným kačerem, který nenosí kalhoty.  

Téměř ke každému jménu se váže nějaká symbolika, ale pro různé části společnosti mohou tyto představy znamenat velmi různé věci.

Například rodiče s nižší úrovní vzdělání častěji vybírají chlapecká jména spojená se silou, jako je Alexander nebo Artur. Je to proto, že některé vlastnosti nebo představy jsou pro některé podskupiny důležitější než pro jiné. Například v rodinách s nižší úrovní vzdělání může být běžné, že se od chlapců očekává, že se stanou „silným“ živitelem rodiny.

Která jména jsou módní, vyplývá z kolektivního jednání

Většině z nás záleží na tom, co si o nás myslí ostatní. I když chceme být jedineční, přesto se definujeme tak, že se srovnáváme s tím, co dělají ostatní. Proto módu nikdy nemůžeme omezit pouze na individuální volbu. Vždy musíme brát v úvahu i kolektivní jednání.

Kolektivní jednání znamená, že chování lidí závisí na tom, jak se chovají nebo mají chovat ostatní. Například pokud chcete zapadnout mezi lidi, kteří mají rádi večírky, můžete navrhnout, že půjdete večer do nočního klubu, protože očekáváte, že se tento návrh bude vašemu okolí líbit. Ostatní se mohou chovat stejně, což může zásadním způsobem ovlivnit výsledek rozhodnutí.

Aplikováno na módu to znamená, že přitažlivost určitého vkusu závisí také na chování ostatních lidí: pokud vidíme určitý styl oblečení např. v časopisech nebo v obchodech, buď očekáváme, že se tento styl bude líbit i ostatním, a oblékneme se podle toho, nebo se budeme snažit tomuto stylu aktivně vyhýbat a myslet si, že tak budeme ostatním připadat jedinečnější a zajímavější.

Rodiče vybírají jména podle toho, jak se domnívají, že jméno budou hodnotit ostatní, ale ne vždy dosáhnou toho, co chtějí. Někteří rodiče chtějí neobvyklá, vzácná jména, zatímco jiní chtějí pro své děti typická, populární jména. Protože však rodiče obvykle nevědí, jak budou ostatní rodiče pojmenovávat své vlastní děti, může se stát, že zvolí jméno, o kterém si myslí, že je neobvyklé, a nakonec vyberou generačně nejoblíbenější jméno.

Například autor chtěl pro svou dceru vybrat jedinečné jméno a rozhodl se ji pojmenovat „Rebecca“, aby si později uvědomil, že toto jméno se právě v té době stalo módním. Autor má nyní na jméno „Rebecca“ jiný názor než v době, kdy ho vybral, což ukazuje, že náš postoj ke jménům závisí na ostatních.

‍

Mnoho lidí ovlivňuje při výběru jména fakt, že jsou přistěhovalci

Jména jsou často spojena s původem nebo kulturním dědictvím. Co se tedy děje se vkusem na jména ve skupinách, které migrují?

Mnoho skupin přistěhovalců je při výběru jména ovlivněno vnější událostí, kterou je jejich migrace. Když skupiny přistěhovalců z určité země začnou přicházet do Spojených států, často si vybírají módní trendy podle logiky asimilace. V tomto případě si vybírají jména oblíbená mezi občany USA, a nikoli jména typická pro jejich původní kulturu.

Proto byla v polovině 80. let 20. století nejčastější jména, která dostávaly bělošské děti v Kalifornii, zároveň nejoblíbenějšími jmény, jež dávali přistěhovalci z Číny, Japonska a Jižní Koreje.

Ve hře jsou také vnitřní mechanismy, jako například skutečnost, že nový vkus je ovlivněn starým vkusem, který ovlivňuje jejich výběr.

Jména, která dávají mexičtí Američané, jsou stále ovlivněna starými tradicemi španělských jmen, např. koncovka „a“ je silným genderovým markerem pro ženy. Dokonce i druhá generace mexických Američanů, která se již asimilovala s anglofonní módou, se řídí starým španělským vkusem a vybírá především ženská jména zakončená na „a“ a jen zřídka dává tuto koncovku chlapeckým jménům – proto jméno „Joshua" není mezi mexickými rodiči příliš oblíbené.

Móda jmen mezi přistěhovalci se může posouvat také díky vnější změně role této podskupiny ve společnosti. Jména spojená s dědictvím určité etnické skupiny se stávají populárnějšími, jakmile je tato skupina ve společnosti přijata. Skupiny přistěhovalců, které jsou již ve společnosti dobře etablované, se mohou vracet ke jménům spojeným s jejich původem, protože nemusí vynakládat další úsilí, aby zapadly.

Například na Iry se při jejich prvních vlnách migrace do Spojených států pohlíželo s despektem. Ale nyní, když jsou respektovanou podskupinou společnosti, se více prosazují i jména jako Kelly, která jsou vnímána jako typicky irská.

‍

Výběr jmen se řídí do určité míry populární kulturou, zejména když jména jsou v souladu s trendem

Je nasnadě se domnívat, že jména celebrit nebo fiktivních postav mohou ovlivnit módní trendy jmen, protože je zná mnoho lidí a často mají pozitivní konotace. Neměli bychom však tomuto jednoduchému vysvětlení uvěřit příliš rychle.

Obecné přesvědčení, že filmy a romány mají velký vliv na výběr jmen, není ve všech případech pravdivé.

I když sláva některých hvězd zjevně vedla k popularitě určitých jmen, v mnoha případech mediálně velmi proslulých osobností nebylo možné najít žádnou změnu v módě jmen.

Například zatímco jméno Gary získalo na popularitě poté, co se proslavil Gary Cooper, hvězdy jako Humphrey Bogart, který byl stejně úspěšný, nezanechaly ve statistikách popularity jména „Humphrey“ žádnou stopu.

Jinými slovy, když už je jméno na vzestupu, je pravděpodobnější, že bude vybráno pro romány, osobnosti nebo filmové postavy. Jméno „Marilyn“ bylo populární již v době, kdy se Norma Jeane Bakerová rozhodla pojmenovat se „Marilyn Monroe“. Skutečnost, že se v žebříčku umisťovalo vysoko i léta poté, co se stala slavnou, tedy není překvapivá.

To, že si toto jméno vybrala, je spíše známkou jeho popularity, protože herci a další umělci si obvykle vybírají jména, o kterých si myslí, že se budou líbit jejich publiku.

Vliv zábavního průmyslu na trendy ve jménech je obecně těžko měřitelný.

Jedním z důvodů je otázka načasování: film oblíbený mezi dospívajícími může mít vliv až o 10 až 20 let později, protože právě tehdy jeho diváci dávají jména svým dětem. Film, který se líbí lidem, kteří již mají děti, může ovlivnit vkus svých fanoušků, pokud jde o jména, ale nebude mít vliv na statistiky pojmenování.

Pouze v některých výjimečných případech se vliv oblasti zábavy může jasně projevit v dlouhodobém horizontu, kdy se neobvyklé jméno náhle stane populárním. Jako když lidé začali pojmenovávat své dcery „Marlene“ poté, co se ve Spojených státech stala populární německá zpěvačka Marlene Dietrichová.