Nová pravidla marketingu a PR

Reklama se od dob seriálu „Mad Men“ ze šedesátých let výrazně změnila. Pryč jsou tři martini k obědu a obrovské, rozvleklé kampaně, které se měsíce plánovaly. Dnešní chytří marketéři vědí, že masové kampaně napříč všemi mediálními kanály nejsou ani efektivní, ani výnosné. Stejně tak jsou pryč časy, kdy se utrácely obrovské částky za inzerci v novinách, rádiu, časopisech nebo televizi.

Dnes díky internetu marketing a public relations nabízejí mnohem více příležitostí než kdy dřív. Tyto úryvky vás provedou tím, jak dělat efektivní marketing v naší digitální době.

V tomto shrnutí se dozvíte:

• jak reagovat, když vaše firma utrpí poškození pověsti na sociálních sítích,
• jak místní blogy pomohly Baracku Obamovi vyladit jeho prezidentskou kampaň,
• a proč by právě podcast mohl vaší firmě pomoci získat tolik potřebné povědomí o značce.

Internet je mocný nástroj pro mnoho věcí – od stahování filmů až po videohovory s blízkými. Zásadně ale proměnil i svět podnikání, a to nejen prostřednictvím e‑shopů.

Především internet revolucionizoval marketing. Dobře navržené webové stránky, působivé obrázky a poutavé audio či video klipy jsou nové nástroje, které mohou marketéři využívat k podpoře dialogu, získávání publicity a zvyšování povědomí o značce.

Síla internetu spočívá nejen v jeho globálním dosahu, ale také v rychlosti a nízkých nákladech. Není pochyb o tom, že za těchto podmínek má internet pro marketing obrovský potenciál.

Jak tedy dnešní marketingoví „géniové“ využívají sílu internetu v praxi? Jedním z příkladů jsou ekologické lázně v deštném pralese v západním Belize – Lodge at Chaa Creek. Ty mají talentovaný tým pro tvorbu obsahu, který potenciálním cestovatelům nabízí na firemním blogu relevantní, dobře napsané příběhy.

Díky článkům jako „Deset důvodů, proč je Belize ideálním místem pro líbánky“ a dalším poutavým textům o tom, co mohou v zemi podniknout mladí a ekologicky uvědomělí dobrodruzi, se Lodge stala respektovaným zdrojem informací o turistice v Belize. Ačkoli blogový obsah jen zřídka přímo propaguje samotnou Lodge at Chaa Creek, mnoho čtenářů blogu nakonec zvolí ubytování právě tam.

Přibližně 80 procent nových rezervací je výsledkem chytrého obsahového marketingu, který byl cíleně vytvořen tak, aby čtenářům ukázal, že lodge je podnik, kterému skutečně záleží na jeho zákaznících.

Chcete vytvořit silnou online přítomnost pro svou značku? Všechno záleží na tom, zda podniknete správné kroky – jak uvidíme v následujících kapitolách.

Dnes mají zákazníci možnost pečlivě sledovat vaši značku na sociálních sítích a sdílet své názory s publikem čítajícím stovky, ne‑li tisíce lidí. Cokoli, co o vás napíšou, může vaši reputaci buď posílit, nebo zničit.

Chcete‑li, aby vaše značka v tomto hyperpropojeném světě prosperovala, je třeba mít na paměti několik věcí. Tou první je důležitost otevřené komunikace – obzvlášť v situaci, kdy vaše značka čelí možné PR krizi.

Sony BMG Music toto pravidlo ignorovala a draze na to doplatila. V roce 2005 zveřejnil Mark Russinovich, technický ředitel cloudové platformy Microsoft Azure, článek, v němž odhalil potenciálně škodlivé opatření proti kopírování na CD vydaných společností Sony BMG Music. Příspěvek se rychle stal virálním a vyvolal vlnu kritiky vůči Sony.

Navzdory mezinárodnímu pobouření zůstávala společnost dlouho zcela potichu. Nakonec se k problému vyjádřil prezident globálního digitálního byznysu Sony Thomas Hesse v rozhlasovém rozhovoru, ale jeho povýšený tón v kombinaci s prodlevou situaci jen zhoršil. Krize se vymkla kontrole a Sony nakonec čelila řadě žalob ze strany jednotlivých států, které zpochybňovaly legalitu jejího softwaru.

Mnoho lídrů firem ignoruje, co se v reálném čase říká na sociálních sítích o jejich podnikání. To byla i Hesseho chyba. Představte si, jak rychle mohla být situace vyřešena, kdyby Sony reagovala včas. Kdyby Hesse reagoval na krizi hned, jakmile se o ní dozvěděl, veřejně se omluvil a představil plán nápravy, mohla si společnost svou reputaci do značné míry udržet.

Chytré firmy naopak vědí, jak využít sílu sociálních médií ve svůj prospěch. Program kanadské turistické komise „Upgrade to Canada“ byl vynalézavou a odvážnou kampaní na sociálních sítích, která Kanadě zajistila výhodu na konkurenčním trhu cestovního ruchu.

Komise nejprve oslovovala cestovatele na letištích ve Frankfurtu nad Mohanem a v Lyonu a nabízela jim, aby na místě změnili své dovolenkové plány a odletěli místo původní destinace do Kanady – zdarma. Překvapivě mnoho cestujících tuto nabídku přijalo. Zároveň se zavázali, že se stanou ambasadory kanadské turistické komise na sociálních sítích a budou sdílet své zážitky z Kanady online.

Program vyvolal kolem kanadské turistické komise obrovský rozruch a přispěl k tomu, že Kanada zaznamenala 21,5% nárůst podílu turistů ve srovnání s jinými konkurenčními destinacemi.