Nikdy už nepřijďte o zákazníka

Mnoho rad pro podnikatele se soustředí na to, jak se k zákazníkům vůbec dostat a jak je přilákat. To může vést k mylné představě, že ve chvíli, kdy si zákazník koupí váš produkt nebo službu, je „hotovo“ a veškerá výzva spojená se zákazníkem končí.

Jak ale dobře ví oceňovaný řečník a vyhledávaný konzultant Joey Coleman, získáním zákazníka všechno teprve začíná. Je to jen první krok v jeho zkušenosti s vaší firmou. Stejně důležité je, jak se zákazník cítí poté, co vám zaplatil. Má stále pocit, že je pro vás důležitý a vážený? Věnujete mu dál plnou pozornost?

Následující kapitoly popisují jednotlivé fáze zákaznické zkušenosti tak, abyste dokázali vytvořit co nejplynulejší a bezchybný průběh, který každému zákazníkovi dá jasně najevo, že je pro vás prioritou. V tomto shrnutí zjistíte mimo jiné:

• co nás může zubní ordinace naučit o špičkové péči o zákazníky,
• kolik peněz průměrná banka utratí za získání jediného nového klienta,
• a v čem se zákaznická zkušenost podobá navazování a budování romantického vztahu.

Představte si, že si klidně užíváte den a bezstarostně cucáte tvrdý bonbon, když najednou – ouha, něco je špatně. Prudká bolest vystřelí do čelisti a vy zjistíte, že se vám ulomila jedna ze zadních stoliček. Znamená to jediné: cesta k zubaři.

A pokud to máte podobně jako autor, který si zubní ošetření spojuje hlavně s bolestí a nepohodlím, možná ani nemáte „svého“ zubaře, na kterého byste se v takové situaci mohli obrátit. Jak už asi tušíte, přesně v takové nouzi se kdysi ocitl i Joey Coleman.

Nakonec to ale mělo nečekaně pozitivní dohru. Zažil totiž výjimečný zákaznický servis, který z něj udělal loajálního pacienta.

Všechno začalo už prvním kontaktem. Recepční okamžitě pochopila, že jde o akutní problém, a udělala maximum pro to, aby se Coleman cítil důležitý – přeorganizovala zubařův program tak, aby ho mohla co nejdříve objednat. Hned od začátku měl jako nový pacient, kterého recepční nikdy předtím neviděla, pocit, že si ho váží.

Tím to ale neskončilo. Recepční mu obratem poslala e‑mailem odkaz na online formulář pro nové pacienty, který mohl pohodlně vyplnit předem. Díky tomu se vyhnul klasickému scénáři v čekárně: archaický klipboard, prázdné pero a vyplňování osobních údajů v nepohodlí a ve stresu.

Taková úroveň služeb rozhodně není běžná. Pokud ale chcete zákazníky nejen získat, ale i udržet, stojí za to se touto zubní ordinací inspirovat.

Skvělý zážitek pokračoval i při samotné návštěvě. Když Coleman dorazil, recepční ho vřele přivítala a po ošetření péče neskončila. Jakmile byl doma a odezněl účinek anestetik, zazvonil telefon – volala recepční, aby se zeptala, jak se cítí. Dokonce mu dala i osobní telefonní číslo zubaře pro případ, že by se objevily komplikace.

Všechna tato pozornost způsobila, že se Coleman cítil jako skutečně důležitý klient. Měl dojem, že je o něj pečováno jako o cenného člena „komunity“ ordinace. Taková zkušenost dokáže proměnit i člověka s celoživotním strachem ze zubařů v věrného pacienta – někoho, kdo se nejen vrací na pravidelné prohlídky a čištění, ale navíc ordinaci doporučuje přátelům a kolegům.

Když to dokáže zubař, není důvod, proč byste vy nemohli přitahovat a udržet své vlastní zákazníky podobným způsobem. V dalších kapitolách se podíváme na konkrétní postupy, jak takovou zkušenost systematicky vytvářet.

Pokud je vaše firma podobná většině ostatních, věnujete spoustu času a peněz získávání nových zákazníků, zatímco mnohem méně pozornosti směřuje k tomu, jak si je udržet.

Většina podniků utrácí převážnou část marketingového rozpočtu na akvizici, ale zároveň je běžné, že o těžce získané zákazníky přicházejí prakticky hned po jejich získání. Výzkumy ukazují, že 20 až 70 procent nových zákazníků odejde do tří měsíců od první transakce. A to napříč obory – bez ohledu na odvětví, velikost či lokalitu firmy.

Podívejme se například na banky. Ty obvykle investují kolem 300 dolarů do získání každého nového klienta – vysokou částku, kterou ospravedlňují předpokladem, že u nich zákazník zůstane dlouho. Statistiky ale říkají něco jiného: 32 procent klientů odchází během prvního roku po založení účtu.

Jedním z hlavních důvodů, proč se firmám nedaří nové zákazníky udržet, je nedostatečná pozornost věnovaná tomu, co se děje po prodeji – tedy samotné zákaznické zkušenosti.

Po nákupu se zákazník může cítit zaskočený nebo rozčarovaný. Často k tomu dochází, když firma „schová“ důležité informace do rozsáhlého drobného písma ve smlouvě. Společnosti se rády utěšují tím, že podpis znamená, že si klient vše přečetl, realita je ale jiná: drobné písmo téměř nikdo nečte. O to větší je pak šok a vztek, když se uplatní nějaká skrytá klauzule.

Typickým příkladem je zdravotní pojištění. Jdete na zákrok v domnění, že je hrazen pojišťovnou – a o týden později vám přijde vysoký účet. Cítili byste se podvedení a zmatení, že ano? Přesně to jsou nepříjemné vedlejší účinky „zákeřného“ drobného písma.

Proto je zásadní snažit se co nejlépe porozumět emocím a chování svých zákazníků. Pokud to neuděláte, vezmou své peníze jinam – často velmi rychle a bez varování.