Nevědomé budování značky

Možná už jste skvělý podnikatel. Neustále přicházíte s novými nápady a vytvořili jste opravdu výjimečný produkt. Pak ale přijde chvíle, kdy ho musíte dostat k lidem. Co teď?

Marketing není tak jednoduchý, jak si možná myslíte. Trh je přesycený produkty a každý den se objevují nové a lepší nápady. Pokud nebudete opravdu kreativní, váš produkt se v tom všem ztratí a nedokáže upoutat pozornost cílové skupiny, kterou chcete oslovit.

Následující kapitoly vám nabídnou nový pohled na marketing produktů. Na základě hlubšího porozumění tomu, jak funguje lidský mozek, vám sedmikrokový proces pomůže posílit vaše marketingové dovednosti a vybudovat úspěšnou značku v dnešním vysoce konkurenčním prostředí.

V tomto shrnutí zjistíte mimo jiné:

• jak volba hořčice odráží vaši touhu po společenském statusu,
• proč „roztomilý“ Darth Vader přitáhne více pozornosti než ten „zlý“,
• a jak lze žvýkačku účinně propagovat jako zdravý produkt.

Zamysleli jste se někdy nad tím, jak těžké je vybrat si z množství výrobků v regálu supermarketu? Jak jste se nakonec rozhodli? Možná si myslíte, že jste prostě sáhli po produktu s nejatraktivnějším obalem. Ve skutečnosti jste ale rozhodnutí dělali pomocí tzv. heuristik.

Heuristiky jsou zjednodušené postupy, které nám pomáhají najít dostatečně dobré řešení v situacích, kdy je hledání dokonalého řešení nemožné nebo nepraktické. Jednou z těchto zkratek je sociální důkaz. Když si nejsme jistí, co dělat, podíváme se, co dělají ostatní – a pak je napodobíme.

Nákup značky, která vede trh, je jedním ze způsobů, jak tuto heuristiku využíváme. Dalším příkladem je přesvědčení „drahé = dobré“, tedy naše tendence věřit, že čím je produkt dražší, tím je kvalitnější. Odráží se v tom lidové rčení „za co zaplatíš, to dostaneš“.

Heuristiky však nejsou jediným faktorem, který ovlivňuje rozhodování lidí. Marketér by se na ně proto neměl spoléhat jako na jediný nástroj při tvorbě kampaně. Existují také určité evolučně zakořeněné tendence, které může využít k ovlivnění potenciálního zákazníka.

Jednou z nich je naše vrozená potřeba bezpečí, které poskytuje skupina. Vzpomeňte si na život našich předků v době kamenné. Vyloučení ze skupiny bylo v podstatě rozsudkem smrti. Hrozba predátorů a obtížné shánění potravy znamenaly, že osamělý jedinec dlouho nepřežil.

V dnešním světě se sice nebojíme útoku šavlozubého tygra, když jdeme večer domů, přesto v nás skupinové uvažování přetrvává. Lidé stále hledají podobně smýšlející jedince, které přitahuje určitá značka.

Představte si skupinu majitelů motocyklů Harley-Davidson, kteří vyrážejí v neděli na společnou vyjížďku – všichni na podobných strojích, v koženém oblečení, se stejnými nášivkami. To je dokonalý příklad skupinové mentality kolem značky.

Chceme-li vytvořit dobrou kampaň, musíme se na potenciální zákazníky dívat nejen jako na spotřebitele, ale především jako na lidi. A lidé mají mozek, který řídí jejich myšlenky i činy. Podívejme se tedy blíže na to, jak tento mozek funguje.

Lidský mozek můžeme zjednodušeně rozdělit do tří „částí“: fyzické, emoční a racionální. Znalost tohoto rozdělení může marketérům pomoci lépe navrhovat kampaně, které účinně motivují potenciální zákazníky.

Fyzická část mozku se stará o naše základní, převážně nevědomé potřeby. Často se jí říká „plazí mozek“ a zajišťuje funkce jako dýchání, příjem potravy a rozmnožování. Marketéři mohou tuto část aktivovat tím, že do kampaní zapojí některé ze šesti „S“: přežití, bezpečí, jistotu, stravu, sex a status.

Reklama na hořčici Grey Poupon, kterou v 80. letech vytvořila agentura Lowe & Partners, ukazovala dva britské aristokraty v luxusním prostředí, jak si výslovně žádají právě tuto hořčici. Reklama se tak nejen opírala o jídlo jako prvek přežití, ale zároveň produkt spojila se zvýšeným společenským statusem.

Emoční část mozku ovládá vzpomínky a pocity a umožňuje člověku vytvořit si ke značce vztah. Marketér může tuto emoční „studnu“ využít a povzbudit lidi, aby si produkt koupili právě proto, co při tom cítí. Tato část mozku zahrnuje amygdalu, hipokampus a hypotalamus.

Když se například díváte na plechovku Coca-Coly, tato trojice funguje následovně: hipokampus rozpozná logo Coca-Coly, amygdala vám připomene, že máte Coca-Colu rádi, a hypotalamus vyšle signál, že máte žízeň. Výsledek? Je velmi pravděpodobné, že si plechovku koupíte.

Racionální část mozku je zodpovědná za vyšší kognitivní funkce, jako je logické uvažování a řešení problémů. Využíváme ji například při porovnávání cen nebo parametrů produktů. Aby marketéři tuto oblast stimulovali, mohou v kampaních používat čísla, fakta a srovnávací informace. Typickým příkladem je zdůrazňování finanční úspory.

Lidský mozek je tedy v mnoha ohledech předvídatelný a během dne neustále přepíná mezi těmito třemi úrovněmi – často bez našeho vědomého uvědomění. Tedy pokud tento cyklus něco nenaruší.