Neuromarketing

Viděli jste někdy seriál Mad Men? Pravděpodobně ano. Pak víte, že reklama a marketing bývaly v minulosti z velké části otázkou pokusů a omylů. Reklamní profesionálové trávili hodiny vymýšlením kampaní, které by upoutaly pozornost. Někdy se to povedlo, jindy ne.

Dnes je situace úplně jiná. Díky obrovskému pokroku v neurovědách máme mnohem hlubší porozumění tomu, jak funguje lidský mozek. Víme, proč lidé reagují na podněty, jako jsou reklamy nebo marketingové nabídky – a pro marketéry jsou tyto informace doslova zlatý důl. Don Draper nebo Peggy by za takové znalosti byli schopni udělat cokoliv.

Naštěstí se nemusíte uchylovat k násilí, abyste odhalili tajemství mozku. Stačí si přečíst tuto knihu, která nabízí stručný úvod do využití neuromarketingu.

V tomto shrnutí zjistíte:

• proč byste měli hledat společné body se svým potenciálním zákazníkem,
• proč je důležité „cítit bolest“ svých zákazníků,
• a jak využít chytlavé prvky k upoutání pozornosti lidí.

Když se ráno po cestě do práce rozhodnete koupit si kávu, přemýšlíte někdy, proč jste se rozhodli právě tak? Porovnávali jste racionálně všechny ceny v okolních kavárnách, abyste získali nejlepší kávu za nejlepší cenu? Nebo jste prostě dostali chuť na cappuccino?

Ať už jste postupovali jakkoli, při rozhodování, kde si kávu koupit, jste používali to, čemu se říká váš starý mozek.

Starý mozek je vaše rozhodovací centrum. Vyhodnocuje informace přicházející z dalších dvou částí mozku – nové a střední. Nová část mozku poskytuje racionální vhledy, například: „Toto latté nabízí nejlepší poměr ceny a výkonu.“ Střední část se zabývá emocemi a „intuicí“.

Pokud chtějí marketéři zvýšit prodeje, musí se naučit mluvit ke starému mozku. Co tedy mohou udělat, aby ho skutečně zasáhli?

Jedním ze způsobů, jak starý mozek _ne_oslovit, je spoléhat se na jazyk. Lidský druh začal používat mluvená slova teprve zhruba před 40 000 lety. Psaný jazyk je ještě mladší, existuje přibližně 10 000 let. Naproti tomu starý mozek má asi 450 milionů let – a racionální jazyk jeho pozornost sám o sobě neupoutá.

K starému mozku se musíte dostat chytřeji. Víme například, že starý mozek je egocentrický: zajímá se především o vlastní blahobyt a přežití. Proto se dobří marketéři vždy soustředí na to, jak jejich produkty zlepší život těch, kdo je kupují.

Starý mozek je také líný. Zaměřuje se hlavně na začátek a konec, nikoli na střed. Pokud tedy chcete prodávat, ujistěte se, že začátek a závěr vaší reklamy jsou výrazné a poutavé. Právě tyto části si lidé skutečně zapamatují.

Oslovit starý mozek je zásadní. Následující části podrobně popisují různé metody, jak přitáhnout jeho pozornost.

Abyste mohli co nejlépe vyladit sdělení, které chcete starému mozku předat, potřebujete se nejprve připravit. Pomohou vám tři kroky.

Začněte tím, že pojmenujete „bolest“. Pozorně naslouchejte svému zákazníkovi a on vám sám ukáže, v čem spočívá jeho problém – tedy proč zoufale potřebuje váš produkt.

Řekněme, že se snažíte prodat průmyslovou vrtačku. Jaká může být „bolest“ vašich zákazníků? Pravděpodobně potřebují vyvrtat otvor do velmi tvrdého materiálu, ale nemají k tomu vhodné vybavení.

Dalším krokem je odlišení vašeho tvrzení. Zeptejte se sami sebe: Co dělá mě a můj produkt výjimečnými? Jak konkrétně pomůžeme vyřešit problém zákazníka? Snažte se najít co nejkonkrétnější odpověď.

Vraťme se k vaší firmě vyrábějící vrtačky: možná je vaším jedinečným přínosem to, že zákazníci vědí, že nabízíte nejspolehlivější vrtačky, nejlepší zákaznický servis nebo nejrychlejší dodání náhradních dílů.

Nakonec ukažte přínos. Vaším cílem je jednoznačně ukázat, jak váš produkt odpovídá na „bolest“ potenciálních zákazníků a jak zlepší jejich život. Nebuďte vágní – dodejte tvrdé důkazy. Příběhy zákazníků, reference, krátké ukázky, prototypy, data nebo i vaše osobní vize činí váš produkt konkrétnějším a hmatatelnějším.

Můžete například zákazníkům vyprávět, jak město Indianapolis dokázalo dokončit projekt vodních čerpadel o dva týdny dříve, protože vše běželo hladce – a to i díky vaší vrtačce.

Jakmile máte tyto tři oblasti připravené, je čas přejít k dalšímu kroku.