Nejde o velikost dat

Marketing byl tradičně vnímán jako „měkká věda“, tedy něco, co se lépe dělá podle intuice než na základě racionální úvahy. V mnoha případech však marketing řízený intuicí postrádal jasný směr nebo nebyl provázaný se širšími cíli a ambicemi firmy jako celku. Výsledkem bylo, že se řada marketingových oddělení stala jakýmisi outsidery ve vlastních společnostech, oddělenými od ostatních útvarů.

S nástupem nových a snadno dostupných technologií se to ale může zásadně změnit. Tyto úryvky vám ukážou, jak vybudovat marketingový dashboard, který vám umožní shromažďovat a využívat data tak, aby z nich vznikaly prakticky využitelné poznatky pro lepší marketingová rozhodnutí. Dozvíte se také, čím se marketingový dashboard liší od běžného podnikového dashboardu, jak ho navrhnout a jak motivovat zaměstnance, aby ho skutečně používali.

Představte si, že jedete po dálnici. Krátký pohled na palubní desku vám prozradí, že jedete příliš rychle a že vám téměř dochází benzín. Aniž byste museli přemýšlet o všech složitých procesech, které se odehrávají pod kapotou, dokážete udělat správné rozhodnutí: zpomalit a zastavit na čerpací stanici.

Aby něco podobného dokázali i ve svém podnikání, potřebují marketéři vlastní „palubní desku“ – řídicí panel. Marketingový řídicí panel pomáhá propojit marketing s výsledky tím, že převádí data do podoby, které je snadné rozumět a se kterou se dá pracovat.

Jakákoli firma, která má k dispozici obrovské množství dat o prodejích, by z těchto syrových čísel získala užitečné informace jen po dlouhém a náročném zkoumání. Je to podobné, jako kdybyste stáli nad odstaveným autem, zírali pod kapotu a doufali, že na vás problém sám „vyskočí“.

Stejně jako palubní deska auta ukazuje řidiči klíčové ukazatele výkonu, které potřebuje znát, aby se bezpečně a efektivně dostal z bodu A do bodu B, dokáže marketingový řídicí panel přehledně shrnout syrová data pomocí vizuálních prvků. Ty vám pomohou pochopit a využít vzorce, které se v datech objevují.

Informačně bohatý a vizuálně přehledný dashboard vám také pomůže využívat data k tomu, abyste udrželi marketingová rozhodnutí pod kontrolou a v rámci rozpočtu. Studie dlouhodobě ukazují odpojení mezi marketingovými aktivitami a strategickým plánem firmy; to pravděpodobně souvisí s tím, že máme tendenci rozhodovat o marketingu instinktivně, držet se toho, co se „zdá správné“, aniž bychom si kladli otázku proč.

Tento nedostatek reflexe často vede k okázalým výdajům, protože kontrola nákladů nebývá pro marketingové oddělení prioritou. Právě zde může marketingový dashboard sehrát klíčovou roli: propojí marketingové výdaje s finančním a strategickým plánem společnosti, pomůže vám sledovat kampaně a mít přehled o nákladech.

Pokud začínáte mít pocit, že marketingový řídicí panel je svým potenciálem a možnostmi přece jen trochu jiný než palubní deska auta, máte pravdu. V další části uvidíte, v čem přesně se liší.

Panely jsou už dlouho součástí rozhraní našich technologií a služeb – vzpomeňte si na svůj MacBook nebo domovskou stránku Tumblru. Panel slouží k tomu, aby vám poskytl rychlý a jasný přehled o tom, co se děje. V podnikání panel obvykle zobrazuje klíčové statistiky a ukazatele výkonnosti; totéž platí i pro marketingové panely.

Existují však dva zásadní faktory, které marketingové panely odlišují od ostatních.

Za prvé, marketingový panel pracuje s propojenými daty. Zatímco běžný panel obvykle reportuje jednotlivé metriky, které vám pomáhají posoudit konkrétní výkonnost (například počet zobrazení stránek na webu), marketingový panel jde o krok dál. Ukazuje totiž, jak jsou jednotlivé metriky navzájem provázané. Pomáhá vám odhalit, které faktory se ovlivňují a jak společně působí na celkový výkon.

Představme si dvě metriky: online reklamu a prodeje. Marketingový panel vám může ukázat například to, že trojnásobné zvýšení rozpočtu na online reklamu vede k přibližně třináctiprocentnímu nárůstu prodejů.

Druhým faktorem je, že marketingový panel je navržen tak, aby vám pomáhal sledovat data v delším časovém horizontu. Klasické panely naopak slouží spíše k monitorování každodenního provozu a podporují krátkodobé řízení na základě dat.

Vezměme si například panel, který používá e‑commerce startup. Zobrazuje webovou návštěvnost online obchodu klienta. Pokud návštěvnost klesne na nulu, člen týmu může rychle zkontrolovat, zda není web mimo provoz, zjistit příčinu problému a odstranit ji.

Marketingový panel však není nástroj pro okamžité operativní zásahy. Místo toho propojuje výkonnost s cíli, které si stanovil marketingový tým nebo firma jako celek. Díky sledování dlouhodobých trendů mohou marketéři vidět, jak prodejní čísla reagují na různé marketingové kampaně nebo PR aktivity.

Pokud se vám zatím myšlenka panelu zamlouvá, pravděpodobně vás zajímá, jak si vytvořit vlastní. V následující části se dozvíte, jak panel navrhnout a přizpůsobit tak, aby odpovídal metrikám, které jsou pro vás nejdůležitější.