Nákupologie

Martin Lindstrom je dánský autor a marketingový konzultant, který se specializuje na nákupní chování a branding. Narodil se v roce 1970 v rodném městě Horsens v Dánsku a v současné době žije v New Yorku. Lindstrom je autorem osmi knih, včetně bestselleru Nákupologie, který byl přeložen do více než 50 jazyků.

Lindstrom je také zakladatelem a ředitelem společnosti Lindstrom Company, která poskytuje poradenství v oblasti brandingové strategie a inovace pro společnosti jako Google, McDonald's a Microsoft. V roce 2009 byl Lindstrom jmenován jedním z 100 nejvlivnějších lidí světa časopisem Time.

Kromě psaní knih a konzultování společností se Lindstrom také věnuje charitativní práci. Je zakladatelem organizace Buyology Inc., která pomáhá lidem s nákupními závislostmi, a také podporuje organizace jako UNICEF a Red Cross.

Poznejte psychologickou a neurologickou podstatu marketingu

Kdy jste si naposledy koupili něco dražšího a co to bylo? Pamatujete si, proč jste si to koupili? Proč jste si vybrali určitou značku, a ne jinou? Jak racionální byl váš rozhodovací proces?

Pokud jsme k sobě upřímní, přiznáme si, že naše rozhodnutí o nákupu často není založeno na racionálním porovnání výhod a nevýhod výrobku, ale vychází spíše z instinktu a nedokážeme ho zcela vysvětlit. Co přesně nás tedy motivuje k nákupu?

A proč někteří lidé dávají přednost Pepsi před Colou nebo Ruffles před Lays? Ačkoli bychom mohli tyto rozdíly přičítat pouhým osobním preferencím ohledně chuti, při bližším zkoumání zjistíme, že odpověď není ani zdaleka tak jednoduchá.

Tato kniha zkoumá, co se vlastně děje v našem mozku, když se rozhodujeme, zda za něco utratíme peníze. Ukáže nám, že současné metody používané k průzkumu trhu, jako jsou dotazníky, nemusí nutně fungovat, protože to, co chce náš mozek, a to, co říkáme, že chceme, je často v rozporu.

Místo toho by se marketéři měli zaměřit na neuromarketing – tj. marketing založený na informacích, které získáváme ze sofistikovaných zobrazovacích přístrojů – aby vytvořili co nejlepší marketingové strategie.

Zrcadlové neurony mají na naše rozhodování velký vliv

Čím to je, že kdykoli někdo jiný zívne, máme nekontrolovatelné nutkání udělat totéž? Nebo proč nám pohled na rozzářený úsměv někoho jiného také vykouzlí úsměv na tváři? Za všechno mohou zrcadlové neurony.

V roce 1992 provedl vědec Giacomo Rizzolatti studii na opicích makak a s údivem zjistil, že se jejich premotorické neurony aktivují jak při tom, když sahají pro ořech, tak při sledování jiného makaka, který dělá totéž.

To je výsledkem působení zrcadlových neuronů, a důkazy dokonce naznačují, že oblasti našeho mozku, které obsahují zrcadlové neurony, jsou stimulovány naprosto stejným způsobem, ať už nějakou činnost provádíme sami, nebo se jen díváme, jak ji provádí někdo jiný.

V podstatě si v mysli přehráváme to, co pozorujeme u druhých.

Společnosti se snaží využít našich zrcadlových neuronů ve své reklamě, aby nás tak přiměly ke koupi. Protože naše zrcadlové neurony reagují na „cílená gesta“, tj. na obrázky někoho, kdo popíjí nealkoholický nápoj nebo si obouvá novou botu, jsou pro marketing neocenitelné. Například atraktivní modelky na taškách Abercrombie & Fitch aktivují naše zrcadlové neurony příslibem dokonalého těla.

Zrcadlové neurony však nepůsobí vždy izolovaně: často působí v kombinaci s dopaminem, a vyvolají v nás tak pocit štěstí, který nás přiměje k nákupu. Proto se po malé „maloobchodní terapii“ cítíme skvěle, i když nás příval dopaminu přiměje nakoupit více, než by nám naše racionální mysl za normálních okolností dovolila.

Pocit štěstí, který nám nákupy přinášejí, lze vysvětlit naší evolucí. Nákupy považujeme za ukazatel zvýšení společenského statusu, což následně zvyšuje naše šance na reprodukci. Instinkt přežití tak zaplavuje mozek dopaminem, který nás nabádá ke koupi nejnovějšího modelu auta nebo nové luxusní kabelky, abychom zvýšili své šance na reprodukci.

Somatické markery hrají v našem vnímání produktů klíčovou roli

Představte si, že jste v obchodě a kupujete arašídové máslo. Kterou značku si vyberete? S největší pravděpodobností se rozhodnete bez váhání, i když pravděpodobně nedokážete vysvětlit proč.

Je to důsledek působení somatických markerů neboli zkratek, které v našem mozku vyvolávají automatické reakce. Kdykoli se rozhodujeme o nákupu, náš mozek zpracovává množství myšlenek a nápadů a všechny nakonec mají podobu jediné reakce. Místo toho, abychom pokaždé, když stojíme před stejným rozhodnutím, začínali znovu tentýž proces, vytváří si náš mozek zkratky na základě celoživotních zkušeností.

V jedné nedávné studii skupina výzkumníků z Německa zjistila, že více než 50 % našich nákupních rozhodnutí je založeno na spontánních – a tedy nevědomých – reakcích. Je to proto, že náš mozek si již vytvořil mapu pro rozhodování pomocí somatických markerů.

Zajímavé je, že somatické markery způsobují, že dáváme přednost určitým značkám před jinými. Výzkumníci například zjistili, že důvod, proč zákazníci preferují toaletní papír Andrex před toaletním papírem Kleenex souvisí s maskotem Andrexu, kterým je štěně labradora. I když se to může zdát zvláštní, roztomilá štěňátka v nás vyvolávají představu mladé rodiny, a dokonce i představu toho, že učíme toto štěně správně se venčit. Tyto konceptuální vazby v našem mozku poskytují značce výhodu. Podobným způsobem lze vysvětlit, proč se často uchylujeme ke kuchyňským spotřebičům německé výroby: Německo si spojujeme s technologickou dokonalostí.

Není překvapením, že somatické markery jsou účinným marketingovým nástrojem. Pracovníci v reklamním oddělení se často snaží vytvářet asociace mezi dvěma naprosto odlišnými věcmi, aby aktivovaly naše somatické markery.

Autor uvádí osobní zkušenost s tím, jaký dopad může mít na zákazníky barva nátěru. Aby pomohl jedné bance, která se potýkala s problémy, přesvědčil jejího ředitele, aby svou instituci – a vše v ní – natřel zářivě růžovou barvou. O tři měsíce později se bance začalo dařit. Proč? Zákazníci si růžovou barvu spojovali s prasátkem na peníze z dětství.

Marketéři využívají náš pocit strachu

I když je to v jistém smyslu mazané, apelovat na naše zrcadlové neurony nebo zakořeněné somatické markery je relativně neškodné. Bohužel se to nedá říci o všech marketingových technikách, z nichž některé využívají našich negativních emocí, aby nás přiměly k většímu nákupu.

Vyvolávání strachu totiž může být mimořádně přesvědčivou marketingovou technikou. Když jsme ve stresu nebo máme strach, vyhledáváme příjemné zážitky – třeba v podobě nákupů – abychom dostali dávku dopaminu, který je doprovází. Dopamin následně způsobuje, že chceme nakupovat více.

Pokud například určitá značka spodního prádla nebo pěny na holení dokáže akcentovat náš pocit strachu z osamělého umírání a zároveň nám nabízí okamžité řešení, pak si ji s větší pravděpodobností koupíme.

Obzvlášť výmluvný příklad tohoto principu v praxi můžeme vidět v ikonické reklamě „Daisy“ prezidentského kandidáta Lyndona B. Johnsona z roku 1964, v níž si dítě hraje se sedmikráskami těsně předtím, než za ním proběhne jaderný výbuch. Poselství je zřejmé: volte Johnsona, nebo zahynete v jaderné válce.

Když studoval účinnost této reklamy, zkoumal politický stratég Tom Freedman u voličů amygdalu, část mozku, která ovládá strach, zatímco sledovali tuto reklamu. Výsledek? Výrazné zvýšení aktivity v amygdale. Nemělo by tak být překvapením, že Johnson volby vyhrál.

A co víc, somatické markery založené na strachu mohou dokonce spojovat určité produkty s absencí negativních zážitků. Například firmy vyrábějící pilulky na hubnutí a počítačový bezpečnostní software vytvářejí asociaci mezi absencí těchto produktů a nežádoucími následky, které z této absence plynou, a nabádají nás tak ke koupi, abychom se vyhnuli negativním zážitkům.

Ještě známější je dětský šampon No More Tears od společnosti Johnson & Johnson, který slibuje, že jeho používáním zamezíte tomu, aby dítě mělo špatné vzpomínky na štiplavý šampón v očích.

Podprahová sdělení se v marketingu stále používají

Paranoia kolem podprahových sdělení – tj. používání audiovizuálních nebo jiných smyslových sdělení, která jsou zachycena pouze naším podvědomím – panuje od roku 1957, kdy byla v jedné studii poprvé použita podprahová reklama. Přestože se prokázalo, že studie byla podvrh, Národní asociace provozovatelů vysílání podprahová sdělení zakázala.

Pokud však pod pojem podprahové sdělení zahrneme cokoli, co nás na úrovni našeho podvědomí přesvědčuje ke koupi výrobku, pak se v moderním marketingu využívá stále. Vezměte si například vůni čerstvě upečených sušenek linoucí se z kuchyně domu, který si prohlížíte, vůni nového auta při zkušební jízdě či Gershwinovu hudbu, která hraje, když si vybíráte nový oblek. Všechny tyto formy smyslové stimulace vyvolávají explicitní podvědomé reakce.

Společnost Philip Morris, která vlastní značku Marlboro, ve skutečnosti platí barům za to, aby v jejich interiérech byly barvy, popelníky a další symboly odkazující na logo Marlboro.

Podprahová sdělení jsou tedy všude. Fungují ale? Neuromarketingové studie ukazují, že ano. Jeden z nedávných experimentů zjistil, že i tak jednoduchá věc, jakou je krátký pohled na veselé nebo zamračené tváře, může ovlivnit, kolik jsme ochotni za výrobek zaplatit.

V experimentu byla pokusným osobám ukázána jedna ze dvou tváří a poté byly požádány, aby si nalily nápoj a rozhodly, kolik stojí. Ti, kterým byly ukázány rozzářené, veselé tváře, si nalili výrazně více a byli ochotni zaplatit dvojnásobek toho, co ti, kterým byly ukázány tváře zamračené.

Tyto výsledky naznačují, že i taková maličkost, jako je úsměv, kterým vás přivítá pokladní, může mít na prodej pozoruhodný vliv.

Odmítnutí odpovědnosti a různá zdravotní varování prodeje zvyšují, nikoliv snižují

Pryč jsou doby, kdy lékaři doporučovali svým pacientům oblíbenou značku kuřiva. Místo toho, kdykoli se kuřáci zastaví v samoobsluze, aby si koupili cigarety, setkají se s různými zdravotními varováními, od upřímných až po vyloženě krvavých. Navzdory těmto varováním se na celém světě denně prodá přibližně 15 miliard cigaret.

S vědomím tohoto faktu si musíme položit otázku: Fungují tato varování vůbec?

Stručně řečeno: ne, ne tak docela. Ve skutečnosti se zdá, že varovné nápisy na cigaretách mají na bažení kuřáků nulový vliv. V jedné studii si dobrovolníci prohlédli obrázky nápisů na cigaretách a poté byli požádáni, aby ohodnotili své nutkání kouřit. Podle snímků mozku dobrovolníků varování nijak neovlivnila jejich touhu po cigaretě.

Samotné varovné nápisy ve skutečnosti působí kontraproduktivně. Stejná studie zjistila, že varování před cigaretami, místo aby lidi odpuzovala, ve skutečnosti stimulovala centrum mozku zodpovědné za touhu neboli nucleus accumbens.

Autor a jeho výzkumný tým provedli podobný experiment, při kterém skupině dobrovolníků ukázali obzvláště odpudivou reklamu proti kouření. V reklamě sedí zdánlivě družná skupina lidí a kouří cigarety, ale z jejich cigaret se místo kouře line nazelenalý tuk. Tuk kape na jejich oblečení, stůl a podlahu, ale skupina si toho vůbec nevšímá.

Pointa je jasná: kouření způsobuje, že v krevním řečišti kolují odporné shluky tuku, které ucpávají tepny a poškozují zdraví. Přesto je překvapivé, že tato nechutná reklama neodradila kuřáky od jejich zlozvyku. Místo toho se jejich mozky soustředily na přátelskou atmosféru a jejich chuť na cigaretu se ve skutečnosti ještě zvýšila.

Velké značky se pro zajištění loajality zákazníků inspirují u náboženství

Co mají společného Coca-Cola a katolická církev? Odpověď může být docela překvapivá: používají mnoho stejných strategií pro vzbuzení – a udržení – pocitu loajality. Spojení s kvazináboženskými rituály způsobí, že si ke značce snáze vybudujeme emocionální vztah.

Jako příklad uveďme sušenky Oreo. Někdo rád sušenku rozpůlí a sní napřed náplň uprostřed, zatímco jiný ji raději celou namočí do sklenice mléka. Ať tak, či onak, každý má svůj vlastní rituál, když sušenky jí, a tak se Oreo samo stalo rituálem.

Navíc významné značky, podobně jako velká náboženství, mají své jedinečné poslání, které je odlišuje od ostatních. Například posláním společnosti IBM je poskytovat „řešení pro malou planetu“. Společnost Bang & Olufsen zase tvrdí, že má „odvahu neustále zpochybňovat obyčejné věci na své cestě za překvapivými dlouhotrvajícími zážitky“

Značky, podobně jako náboženství, vytvářejí mentalitu „my vs. oni“, aby si zajistily loajalitu. Ať už jde o Colu vs. Pepsi nebo Visa vs. Mastercard, významné značky se definují tím, že se vymezují vůči svým konkurentům. Tato strategie, i když je možná kontroverzní, skutečně přitahuje fanatické stoupence a činí nás loajálními.

Značky také používají ikonografii v podobě loga. Vezměme si swoosh společnosti Nike nebo zlaté oblouky společnosti McDonalds: tato loga vytvářejí silné asociace mezi produktem a jeho symbolem, což se podobá pocitům, které si spojujeme s obrazy anděla nebo trnové koruny.

Ve skutečnosti existují určité podobnosti mezi tím, jak náš mozek reaguje na sdělení významných značek, a tím, jak reaguje na náboženskou symboliku. Například jedna neuromarketingová studie zjistila, že mozková aktivita dobrovolníků při prohlížení obrázků významných značek – jako jsou iPod, Harley-Davidson a Ferrari – a náboženských ikon byla téměř totožná. To naznačuje, že naše emocionální pouto se značkou se velmi podobá našim duchovním prožitkům.

Sex v reklamě funguje jen do určité míry

Jistě jste už slyšeli, že „sex prodává", a míra výskytu sexu v reklamě naznačuje, že je to pravda. Vezměte si reklamu společnosti National Airlines, v níž sexy letuška slibuje, že s vámi „poletí tak, jak s jste ještě nikdy neletěli“.

Používání narážek na sex je stará a hojně využívaná reklamní technika, ale je to účinný marketing? Stručně řečeno, ne. Narážky na sex ve skutečnosti nezpůsobí, že se bude výrobek lépe prodávat. Jasně to ukázala jedna studie, v níž dvě skupiny sledovaly různé pořady přerušované reklamními přestávkami – jedna sledovala sexuálně explicitní scény ze Sexu ve městě, zatímco druhá už ne tak sexy seriál Malcolm in the Middle. Překvapivě si diváci Sexu ve městě pamatovali reklamy méně než ti, kteří sledovali seriál Malcolm in the Middle.

Sexuální obsah v reklamě totiž způsobuje, že diváci nevnímají produkty. Společnost MediaAnalyzer Software & Research provedla studii, v níž ukázala tištěné reklamy – od velmi sexuálně sugestivních až po neuvěřitelně nudné – skupině dobrovolníků, kteří pak měli říct, na co se na stránce zaměřili. Nepřekvapí, že největší pozornost si získal sexuální obsah, ale za cenu toho, že lidé ignorovali názvy a loga značek.

Studie tento jev nazvala upířím efektem: tyto lechtivé obrázky odváděly pozornost od skutečné reklamy.

V některých případech je sexuální obsah však skutečně dobrým marketingem, hlavně díky tomu, že dokáže šokovat a vyvolat kontroverzi. Vezměme si například společnost American Apparel, jejíž reklamní kampaně se vyznačují mladými modelkami ve svůdných pózách. Přestože je společnost kritizována za pornografický a ponižující obsah, její prodeje nikdy nebyly vyšší. Ani zde neprodává produkt samotný sex, ale spíše kontroverze, která ho doprovází. Neexistuje nic jako špatná reklama!

Neuromarketing může změnit pravidla hry

Jak jsme se dozvěděli, většina spotřebitelských rozhodnutí je nevědomá, takže tradiční průzkumy jsou pro výzkum trhu nedostačující. Pomocí neuromarketingu však mohou společnosti lépe předvídat úspěch výrobku.

V jedné studii dobrovolníci sledovali pořady Quizmania, The Swan a How Clean is Your House? a poté byli požádáni, aby určili pravděpodobnost, že se na ně později podívají znovu. Tradiční průzkumy ukázaly, že pravděpodobnost opětovného sledování byla nejnižší u pořadu Quizmania a u zbývajících dvou pořadů byla vyrovnaná.

Skenování mozku však vypovídalo o něčem jiném a odráželo pozdější skutečnou sledovanost pořadů: Největšímu úspěchu se těšilo How Clean is Your House?, následované Quizmanií a třetí místo obsadilo the Swan.

Neuromarketing navíc může pomoci zbavit marketing technik, které jsou neúčinné nebo se vymkly kontrole. Kdyby například společnost Nationwide Annuities měla přístup k údajům z neurozobrazování, mohla by se rozhodnout, že nebude vysílat reklamu, v níž vystupuje Kevin Federline, bývalý manžel Britney Spears, jako pracovník rychlého občerstvení.

Slogan zněl: „Život se rychle mění“, což naznačovalo, že byste měli investovat do Nationwide Annuities, abyste se i vy nestali z bohatého člověka chudákem. Data z fMRI však ukázala, že reklama ve skutečnosti potenciální zákazníky odrazuje.

V neposlední řadě neuromarketing umožňuje společnostem odhalit skutečné motivace zákazníků a přizpůsobit jim tak své produkty a marketingové techniky. V jedné studii byli dobrovolníci požádáni, aby ohodnotili různá vína. Háček však spočíval v tom, že jedno z vín bylo prezentováno dvakrát – jednou jako drahé a jednou jako levné.

Podle snímků mozku se při prezentaci drahých vín zvýšila mozková aktivita ve střední orbitofrontální kůře – části mozku, která je zodpovědná za vnímání potěšení.

Tato studie naznačuje, že vyšší cena může ve skutečnosti zintenzivnit náš požitek z výrobku, i když vše ostatní zůstává stejné. Pokud tedy chcete prodat více vína, možná se vyplatí zvýšit cenu!