Mozek v prodeji

Většina z nás tuší, že svět marketingu a reklamy může být temné a záludné místo. Chápeme, že se v něm neustále používají nečisté triky a taktiky, které nás mají přimět nakupovat co nejvíc. Ale víme přesně, jaké tyto strategie jsou?

Následující úryvky vám poskytnou jasný přehled o tom, jak obchodníci využívají nejnovější poznatky z neurověd, aby vás přiměli nakupovat, dokud nepadnete. V tomto shrnutí se dozvíte:

• jaký je rozdíl mezi tím jít na nákupy a dělat nákupy,
• proč by žádný prodavač nikdy neměl sedět se zkříženýma nohama,
• a proč je používání jména vašeho psa jako hesla jen pozvánkou k problémům.

Nakupování – to je přece docela jednoduchý úkol, že? Něco potřebujete, máte na to peníze, tak si to koupíte. Přesto psychologové, neurovědci a behaviorální analytici desítky let zkoumají, jak nakupujeme, a všichni docházejí ke stejnému závěru: není to ani zdaleka tak jednoduché, jak si myslíme.

Začněme otázkou: věděli jste, že existují dva typy nakupujících? Ti, kteří chodí na nákupy, a ti, kteří dělají nákupy. Jaký typ jste vy?

Někteří z nás chodí na nákupy. Děláme to pro zábavu – abychom zažili značky, služby a zábavu. Vnímáme nakupování jako příležitost nejen získat nové věci, ale také si dopřát pauzu od každodenního shonu uprostřed rušného davu. Jít na nákupy je obecně velmi příjemné a pro mnohé z nás je to něco, co „potřebujeme“ dělat.

Na druhé straně jsou ti, kteří dělají nákupy a berou je jako povinnost. Když vám někdo řekne, že „musí udělat nákupy“, víte, že jde pro věci, které nutně potřebuje, ale ne vždy po nich touží. Celou zkušenost může vnímat jako nutné zlo, které je třeba odbýt co nejrychleji a nejefektivněji. Rozhodně si ji neužívá.

Když děláte nákupy, jste jako speciální zásahová jednotka, která jde osvobodit rukojmí. Rychle vtrhnete dovnitř, popadnete rukojmí (v tomto případě mléko, toaletní papír a kočičí žrádlo) a co nejrychleji zmizíte.

Naopak ti, kteří chodí na nákupy, se v obchodě zdržují, prohlížejí si a obdivují zboží – a právě proto jsou přirozeně oblíbení u inzerentů, výrobců i maloobchodníků. To jsou lidé, které chcete přitahovat ke své značce.

Jak na to? To vám prozradí následující kapitoly.

Viděli jste někdy nové tenisky a pomysleli si: „Ty musím mít!“ Toužíte po nich tak silně, že je nemůžete dostat z hlavy několik dní a neustále bojujete s nutkáním si je koupit.

V takových situacích se z toho, co chcete (tenisky), stává něco, co potřebujete – nebo, jak se říká v reklamštině, produkt se promění v touhu‑potřebu.

Jedním ze způsobů, jak svůj produkt povýšit na úroveň touhy‑potřeby, je omezit jeho dostupnost. Stačí si představit tisíce lidí, kteří se shromažďují před Apple Storem a čekají na uvedení nejnovějšího iPhonu.

Proč Apple jednoduše nezvýší počet prodaných iPhonů v prvních dnech po uvedení, aby uspokojil poptávku? Protože by tím zabil vzrušení a pocit výjimečnosti. Tím, že je k dispozici jen omezený počet iPhonů, se lidé, kteří se k jednomu dostanou, okamžitě chlubí přátelům a diskutují o něm online. Tito první majitelé vyvolávají touhu ostatních a alespoň na pár dní se mohou cítit jako trendsetteři.

A co ti, kteří nejnovější iPhone nemají? Ti mohou začít mít pocit, že nejsou „dost dobří“ – a právě s tímto pocitem můžete také pracovat, pokud chcete přilákat zákazníky.

Jak? Tím, že v nich vyvoláte dojem, že se do svého okolí nebudou moci plně začlenit, dokud si nekoupí váš produkt.

Tato reklamní technika sahá až do 20. let 20. století, kdy společnost Lambert Pharmaceutical Co. zjistila, že mnoho Američanů trápí nepříjemný problém: zápach z úst. Nejhorší na tom bylo, že jste nikdy nevěděli, jestli jím trpíte, protože lidé se styděli vám to říct.

Tak se zrodil Listerine. Reklamy na tuto silnou antiseptickou ústní vodu zobrazovaly zklamané muže a ženy, kteří toužili po lásce, ale jejich šance mařil právě špatný dech. Listerine využil obav zákazníků z odmítnutí a osamělosti – a během sedmi let vzrostly příjmy firmy ze 115 000 dolarů na více než 8 milionů.