Mindf*ck

V měsících předcházejících prezidentským volbám v USA v roce 2016 se možnost, že by se Donald Trump stal prezidentem, zdála zcela nereálná. Když však 8. listopadu začaly přicházet výsledky, noční můra – nebo naopak splněný sen, podle vašeho politického přesvědčení – se stala skutečností. Po volbách si mnoho lidí kladlo otázku: Jak se to mohlo stát?

„Ovládání mysli“ může znít jako šílená odpověď. Ve skutečnosti to ale byl přesně ten cíl, který si vytyčila společnost Cambridge Analytica – datová firma, jež získala údaje až o 87 milionech uživatelů Facebooku, aby mohla přesně cílit na americké voliče a záměrně je rozjitřovat. A nezůstalo jen u Spojených států. Firma vedla dezinformační kampaně v Africe, na Blízkém východě, v Karibiku i ve Spojeném království.

V následujících kapitolách se seznámíte se svědectvím whistleblowera Chrise Wylieho o tom, co se skutečně dělo za zdmi Cambridge Analytica, a zjistíte, jak skupina datových poradců využila své dovednosti k přetváření myšlení občanů po celém světě. Dozvíte se mimo jiné, proč byste měli přestat vyplňovat osobnostní kvízy na Facebooku, jak byli dva stážisté zmanipulováni k nelegálnímu financování kampaně za brexit a odkud se vzal narativ o „zkorumpované Hillary“.

V minulosti znamenalo dobrovolnictví v politické kampani trávit dlouhé hodiny navrhováním a roznášením letáků nebo telefonováním voličům – a to vše kvůli několika málo hlasům. Tento systém byl neosobní, nepraktický a především neefektivní.

Když se autor Chris Wylie, mladý kanadský datový konzultant, v roce 2010 setkal s představiteli Liberálních demokratů – britské politické strany – aby jim pomohl s kampaní, byl šokován tím, co v jejich kanceláři viděl. Ze stěn visely provizorně připevněné elektrické kabely, jejich databázový systém pocházel z dob války ve Vietnamu a všichni se obsesivně dohadovali o tom, kolik letáků mají vytisknout.

Klíčová myšlenka je tato: nové datové technologie a sociální sítě zásadně mění způsob, jakým politické kampaně šíří své sdělení.

Ve srovnání s kampaní Baracka Obamy, kterou Wylie o pár let dříve pozorně sledoval, působili Liberální demokraté – zkráceně Lib Dems – jako z doby kamenné. Obamův datový tým byl naproti tomu světelné roky před ostatními. Chápal, jak využít nové technologie k tomu, aby jejich sdělení byla co nejpřesněji zacílená a co nejúčinnější.

Jak toho dosáhli? Tím, že porozuměli tomu, s jakým typem lidí potřebují mluvit a jaké konkrétní zprávy s nimi budou rezonovat.

Obamův tým využíval Voter Activation Network (VAN), datový nástroj obsahující obrovské množství informací o voličích – od věku a rasy až po předplatné časopisů či nasbírané míle u leteckých společností. Díky těmto datům mohl tým předpovídat, zda je někdo pravděpodobně demokrat, nebo republikán, a které otázky pro něj budou klíčové.

Pak už šlo „jen“ o to, že tým začal svou reklamu mikrocílit. To znamenalo vytvářet sdělení určená konkrétním typům voličů tak, aby ovlivnila jejich názory a přiměla je přijít k volbám.

Ačkoli byla tato strategie pro Obamovu kampaň mimořádně účinná, znamenala zároveň temný okamžik pro demokracii. Politická diskuse začala méně připomínat veřejné náměstí a stále více se podobala online reklamní síti. Různí voliči – dokonce i ti, kteří stáli na stejné straně politického spektra – dostávali jiná sdělení než jejich přátelé a rodina. Ještě horší bylo, že tato sdělení mohla být ušita na míru tak, aby vypadala, jako by přicházela od důvěryhodného známého, přestože měla chladně vypočítaný politický záměr.

Republikáni tehdy nedokázali čelit sofistikované a cílené komunikaci demokratů na sociálních sítích. To se však mělo brzy změnit.

Když slyšíte slovo „tory“, jakého člověka si představíte? Pokud máte alespoň základní přehled o britské politice, pravděpodobně se vám vybaví aristokratický statkář nebo někdo z venkova. A co typický volič Labour Party? Možná si představíte člena odborů nebo obyvatele panelového sídliště.

Voliče Konzervativní strany (Tory) a Labour bylo pro Chrise Wylieho snadné si typově zařadit. Ale kdo jsou vlastně Liberální demokraté? Ti byli mnohem hůře uchopitelní. Jako datový konzultant strany měl Wylie za úkol právě to: definovat typického voliče Liberálních demokratů. Teprve pak mohl začít vytvářet cílená sdělení a přitahovat nové voliče.

Klíčová myšlenka je následující: politické kampaně mohou předpovídat volební chování na základě psychometrických dat.

Tradičně se data o voličích soustředila na socioekonomické a demografické ukazatele, jako je rasa, věk či příjem. Voliči bývají řazeni do velkých, zdánlivě homogenních skupin, jako jsou LGBT, černoši nebo ženy. Jak silným prediktorem je ale takové zařazení? Kdybyste náhodně vybrali sto žen z ulice, měly by všechny stejné názory? Samozřejmě že ne.

Této skutečnosti si byl vědom i Brent Clickard, doktorand experimentální psychologie na univerzitě v Cambridge. Navrhl proto zkoumat osobnost jako nástroj pro předpovídání volebního chování. Konkrétně doporučil pětifaktorový model osobnosti, známý jako Velká pětka (Big Five), který popisuje osobnost podle pěti rysů: otevřenost, svědomitost, extraverze, přívětivost a neuroticismus.

Proč právě Velká pětka? Tento model se ukázal jako silný prediktor celé řady životních výsledků. Lidé s vysokým skóre v otevřenosti bývají například častěji umělci či kreativci, zatímco ti, kdo dosahují vysokého skóre ve svědomitosti, mají větší pravděpodobnost dobrých studijních výsledků.

Zajímavé je, že jazyk Velké pětky lze dobře mapovat i na politický diskurz. Vzpomeňte si na Obamovu kampaň, která kladla důraz na „změnu“ a „pokrok“ – tedy na otevřenost novým myšlenkám, rys typičtější pro demokraty. Naproti tomu tradiční pravicová sdělení zdůrazňují „stabilitu“ a „tradici“ – hodnoty spojené se svědomitostí, která je častější u republikánů.

Díky Velké pětce se Wylieovi podařilo rozluštit „kód“ Liberálních demokratů: jejich voliči vykazovali vyšší míru otevřenosti a nižší přívětivost než voliči Tory nebo Labour. Pokud byste dokázali vytvořit databázi lidí s těmito rysy, mohli byste je cíleně oslovovat politickými sděleními. Šlo o průlomový objev.

Když však Wylie své závěry představil vedení kampaně Liberálních demokratů, setkal se s viditelnou neochotou a nezájmem. Liberální demokraté možná neposlouchali – ale jeho další klient už tak lhostejný být neměl.