Marketing nad hlukem

Téměř všechno, co dnes čtete o marketingu, se točí kolem využívání nových technologií, sledování trendů a zavádění nových přístupů. Ve většině případů jsou však tyto moderní techniky jen rychlým, krátkodobým řešením – základní problém přitom zůstává. A co vaši chudáci zákazníci, kteří jsou neustále bombardováni on‑line reklamou a vyskakovacími okny?

Během své třicetileté kariéry v marketingu viděla Linda Popky přicházet a odcházet celou řadu trendů. Zároveň se naučila, že přidávat další hluk na trhu – nebo se snažit překřičet ten stávající – není dobrý způsob, jak získat zákazníky. Mnohem účinnější je vzít si z nových trendů to užitečné a přitom se opírat hlavně o klasické, nadčasové marketingové principy, které udržují pozornost u toho nejdůležitějšího: přesvědčit zákazníky, aby vám svěřili svůj byznys.

Proto vytvořila model dynamického tržního vlivu, který pokrývá všechny klíčové oblasti fungování marketingové organizace s dlouhodobými ambicemi. Tyto úryvky postupně procházejí jednotlivé části modelu – od strategie až po analýzu trhu.

V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte, proč jsou vaši zaměstnanci stejně důležití jako vaši zákazníci, co se pokazilo při spuštění Obamacare a jak se vyhnout chybám, kterých se dopustily společnosti JCPenney a Macy’s.

Dnes se téměř každá organizace nechává strhnout nejnovějšími marketingovými trendy. Tyto krátkodobé nápady však vedly k nebývalé úrovni marketingového šumu – a právě ten se většina spotřebitelů snaží co nejvíce ignorovat. Jak se tedy odlišit a zákazníky skutečně zasáhnout?

Nejprve je potřeba pochopit, že existují dva druhy šumu. Šum na trhu je to, čím jsou zákazníci bombardováni zvenčí. Patří sem sdělení vašich konkurentů – často špatně napsaná a matoucí – i reklamy, které se objevují v e‑mailech a na sociálních sítích.

Druhým typem šumu je ten, který vzniká uvnitř vaší vlastní organizace. Ten musíte umět eliminovat, i když máte skvělý marketingový plán se silným poselstvím.

Jak se ale dostat nad tento šum? Základem je vytvářet „pozitivní zvuk“. V běžné konverzaci se šumu vyhnete v zásadě dvěma způsoby: buď budete mluvit hlasitěji než druhý, nebo zůstanete zcela zticha. V marketingu však první možnost zákazníky spíše rozčílí a druhá způsobí, že si vás vůbec nevšimnou.

Naštěstí v marketingu existuje ještě třetí cesta: můžete vytvořit něco pozitivního, co lidé chtějí mít kolem sebe. K tomu ale musíte rozumět prostředí, ve kterém působíte. O čem lidé mluví a proč? Jaké potřeby a obavy se za tím skrývají?

Zároveň je nutné studovat koncepty, které obstály ve zkoušce času. Zapomeňte na krátkodobé módní vlny a soustřeďte se na to, co se dlouhodobě osvědčilo. A nakonec tyto myšlenky skutečně integrujte do fungování celé organizace.

Výsledkem je to, co autorka shrnuje ve svém modelu dynamického tržního vlivu, zaměřeném na dlouhodobé strategie, které zákazníky oslovují a přežívají módní trendy i nové technologie. Model zahrnuje vše podstatné: strategii, produkty, zákazníky, značku, komunikaci, provozní procesy, prodejní kanály i analýzu trhu.

„Dynamický trh“ v tomto pojetí není o nejžhavějších marketingových vychytávkách. Jde především o to, jak přesvědčit lidi, aby vaší organizaci důvěřovali.

Základem každé úspěšné marketingové kampaně je strategie. Pokud nevíte, kam směřujete, jen těžko můžete doufat, že svou firmu efektivně zpropagujete. Chcete‑li vybudovat pevný základ, musíte si jasně definovat a seřadit priority svých cílů a určit, jak se budete prezentovat a jak budete se zákazníky komunikovat.

Strategie vám dává směr a pomáhá vám dosáhnout cíle. Představte si, že šplháte na horu a uprostřed cesty zjistíte, že jste si vybrali špatný vrchol. Přeskakovat z jednoho vrcholu na druhý prostě nejde. V marketingu je to podobné: musíte si předem rozmyslet, kam a proč chcete dojít, protože jakmile se vyšplháte na vrchol, nemůžete jen tak přeskočit na jinou horu.

Zeptejte se sami sebe: „Co konkrétně chci, aby mi mé marketingové aktivity přinesly?“ Buďte co nejpřesnější. Zaměřujete se především na růst tržeb, nebo na získávání nových zákazníků? Chcete zvýšit frekvenci nákupů, nebo průměrnou hodnotu objednávky?

Klíčovým krokem při tvorbě správné strategie je pochopení tržního prostředí – tedy produktu, místa, zákazníka, ceny, sdělení a médií. V první řadě ale potřebujete kvalitní produkt, který vaši cílovou skupinu skutečně zaujme.

Platí i staré pravidlo „správný produkt, na správném místě, ve správný čas“. Zeptejte se sami sebe, jak se to vztahuje na vaše nabídky. Jsou pro zákazníky snadno dostupné? Vědí, kde a jak je mohou získat?

Musíte také přesně vědět, kdo je váš zákazník. Jak často například vaše produkty nakupuje? Jak vypadá jeho typický den? Jaké má priority a omezení?

Dalším krokem je stanovení ceny – ta je opravdu zásadní. Nikdo nebude platit 50 dolarů za obyčejné vlásenky. Jsou vaše ceny férové a konkurenceschopné vzhledem k tomu, co nabízíte a kdo je vaše konkurence?

Kromě toho potřebujete správné sdělení, které váš produkt podpoří. To, co prodáváte, by mělo lidem utkvívat v paměti a jasně vás odlišovat od konkurence. Položte si otázky: Proč by si vás měli zákazníci zapamatovat? V čem je váš produkt nejlepší volbou?

A nakonec – nezapomeňte lidem vůbec říct, co prodáváte. Způsobů, jak to udělat, je dnes nespočet. Důležité je vybrat ty, které dávají smysl pro vaši cílovou skupinu a vaši značku.