Kupující persony

Provozujete blog nebo aplikaci? Pracujete v marketingu či obchodu? Pokud působíte v některém z těchto (a mnoha dalších) oborů, úspěch vašich aktivit závisí na tom, jak dobře se dokážete propojit se svými zákazníky. Když vaše sdělení s lidmi rezonuje, získáváte prodeje, sdílení a předplatitele; pokud ale vytvoříte sdělení, o které nikdo nestojí, neuspějete.

Kdyby tak existoval způsob, jak přesně zjistit, co zákazníci chtějí. A on skutečně existuje. Tyto úryvky vám ukážou, jak vytvořit kupující personu – ucelený příběh o vašem zákazníkovi, o tom, co chce a potřebuje a co mu běží hlavou, když nakupuje. Stručně řečeno, už nikdy nebudete přicházet o zákazníky jen proto, že jste je nepochopili.

V tomto shrnutí zjistíte například:

• proč se jedna firma rozhodla záměrně udělat své kapesní kalkulačky těžší,
• proč ty nejlepší rozhovory se zákazníky vyžadují jen minimální, nebo dokonce žádnou přípravu,
• a co je „Pět okruhů nákupních poznatků“.

Představte si, že prodáváte pohovky – velké, drahé, objemné pohovky. A teď si představte, že se je rozhodnete nabízet v malých, vysokých nájemních bytech v centru města. Kolik jich asi prodáte? Pravděpodobně žádnou.

Neznat přání a potřeby svých zákazníků je recept na katastrofu. Když vstupujete na nový trh, je zásadní provést důkladný výzkum, abyste svým zákazníkům porozuměli. Pokud si neuděláte domácí úkol, vaše cenné produkty mohou skončit zaprášené v koutě místo toho, aby vydělávaly peníze.

Přesně to se stalo společnosti Apple, když uvedla na japonský trh iPhone 3G. V roce 2007 si japonští spotřebitelé koupili 5 milionů mobilních telefonů. Následující rok, kdy Apple představil iPhone 3G, prodal v Japonsku jen 200 000 kusů – pouhá čtyři procenta tržního podílu – a většinu z nich stávajícím uživatelům Applu.

Co způsobilo tak výrazný neúspěch? Japonští spotřebitelé byli zvyklí na telefonech natáčet videa a sledovat televizní pořady, a iPhone 3G přitom neměl ani videokameru. Apple si neuvědomil, že kupující na japonském trhu mají jiné potřeby než ti v USA a Evropě – a tvrdě na to doplatil.

Abyste zjistili, co vaši zákazníci skutečně potřebují, musíte se jich ptát přímo.

Na rozdíl od Applu provedla turecká společnost Beko rozhovory s potenciálními zákazníky ještě před uvedením svých sušiček na čínský trh. Díky těmto rozhovorům se marketingový tým Beko dozvěděl, že velká část čínských spotřebitelů věří, že „existuje duchovní složka v tom, když jsou oděvy vystaveny slunci“. Beko proto navrhlo sušičky pro čínský trh tak, aby bylo možné sušící cyklus v polovině přerušit a prádlo dosušit na slunci.

Jejich pečlivá příprava se vyplatila – sušičky Beko se v Číně prodávají velmi dobře.

Až příště budete v supermarketu, rozhlédněte se kolem sebe a zkuste si všimnout, jak zákazníci hodnotí jednotlivé produkty. Různí lidé používají různá kritéria. Například při výběru vajec někteří zákazníci hledají biovejce, zatímco jiní chtějí prostě ta nejlevnější.

Pokud vejce vyrábíte, musíte pochopit, proč se různí zákazníci chovají tak, jak se chovají, abyste dokázali naplnit jejich potřeby a vytvořit marketingové sdělení, které s nimi bude rezonovat.

Aby bylo možné toto „proč“ odhalit, potřebujete kupující persony – podrobné popisy různých typů potenciálních zákazníků. Kupující persony zachycují potřeby a problémy zákazníků, popisují jejich způsob uvažování a ukazují, o jaké typy řešení mají zájem.

Vraťme se k příkladu výrobců vajec: pokud vědí, kteří zákazníci chtějí biovejce a kteří dávají přednost nízké ceně, a pokud znají motivaci za těmito preferencemi, mohou posílat správné sdělení správným zákazníkům, místo aby vysílali jedno univerzální sdělení všem.

Znalost kupující persony vám často odhalí věci o nákupním chování zákazníků, které byste jinak vůbec nezjistili.

Jak to funguje v praxi, ukazuje tento skutečný příklad: známý marketér Regis McKenna byl požádán, aby vytvořil kupující personu pro klienta, který prodával kapesní kalkulačky. Pozoroval proto, jak si zákazníci vybírají kalkulačky z široké nabídky modelů. Zjistil, že když zákazníci porovnávali modely různé hmotnosti, vybírali si ty těžší.

Proč? Hmotnost si spojovali s kvalitou.

McKenna své zjištění předložil klientovi a doporučil mu, aby šel proti běžnému předpokladu, že menší a lehčí kalkulačky jsou lepší. Místo toho by měli své kalkulačky vyrábět těžší než konkurence. Klient na jeho radu dal – a prodeje vzrostly.

Kupující persony ale nevzniknou samy od sebe. Jejich odhalení vyžaduje čas i peníze. Když se do toho tedy pustíte, chcete to udělat pořádně. Následující kapitoly vám ukážou, jak na to.