Konec marketingu

Od koho chcete nakupovat – od značky, nebo od člověka? Díky sociálním sítím je dnes pro značky snazší než kdy dřív navazovat vztahy se zákazníky. Lidé ale přirozeně nemají rádi, když na ně útočí bezobličné, neosobní značky, které na Twitteru jen číhají na příležitost něco prodat.

Co tedy mají firmy dělat, aby skutečně využily sílu sociálních sítí? Stručná odpověď zní: buďte lidštější. Sociální sítě vám pomohou jen tehdy, pokud budete působit společensky, přístupně a nebudete okatě dávat najevo zoufalou touhu po prodeji. Méně přímočarý prodejní přístup vám v dlouhodobém horizontu přinese lepší výsledky.

To ale neznamená, že neexistují chytré taktiky, které můžete na sociálních sítích využít. Ať už však děláte cokoli, nesmíte ztratit ze zřetele potřebu zlidštit svou značku. Právě s tím vám tyto úryvky pomohou.

V tomto shrnutí se dozvíte:

• jak si vybudovat dynamický profil na sociálních sítích – bez podvodů;
• jaký je rozdíl mezi influencery a ambasadory na sociálních sítích;
• a jak zapojit své zaměstnance, aby vám pomohli rozšířit váš online dosah.

Marketing je všude. Zapněte televizi, otevřete internet – kamkoli se podíváte, vidíte reklamy placené z marketingových rozpočtů. Ale kdy jste naposledy viděli reklamu na nějaký produkt a skutečně se na jejím základě rozhodli koupit?

Teď si zkuste vybavit jinou situaci: kdy jste si naposledy něco pořídili – třeba píseň, oblečení nebo dovolenou – proto, že vám to doporučili přátelé nebo lidé, které sledujete online? Pravděpodobně to bylo docela nedávno. A pokud si značky tohoto trendu ještě nevšimly, měly by to rychle napravit.

Klíčové sdělení zní: v nové éře sociálních sítí je tradiční marketing mrtvý.

Chcete prodat svůj produkt – řekněme tenisky. Zjevný, tradiční přístup je zaplavit lidi reklamami v tisku i online, které naléhavě vyzývají: „Kupte si je hned.“ Takový agresivní tón ale lidi odrazuje – nikdo nemá rád tvrdý prodej.

Vaším cílem proto nemá být „dělat marketing“ v klasickém slova smyslu. Cílem má být to, aby lidé mezi sebou o vaší značce mluvili. Lidé totiž ve skutečnosti nakupují od jiných lidí. A sociální sítě jsou mimořádně účinný způsob, jak toho dosáhnout.

Autor Carlos Gil říká, že být někomu „prodáván“ – pokud se to dělá správně – může být vlastně krásná věc. Někteří z nejlepších marketérů, s nimiž se setkal, jsou lidé, kteří ho sledují na různých sociálních sítích – od LinkedInu přes Twitter až po Facebook. Tito marketéři s ním komunikují, poznávají ho, stávají se součástí jeho života – a snaží se mu něco nabídnout jen tehdy, když vědí, že je na to vhodná chvíle.

Představte si, že se zeptá na doporučení na nějaký fitness kurz. Teprve potom – a jen tehdy – mu jeden z těchto marketérů pošle soukromou zprávu (DM) se svou vlastní nabídkou. A protože zpráva přichází od někoho, koho už zná, bude pro něj velmi těžké ji ignorovat.

Marketing na sociálních sítích potřebuje osobní rozměr, skutečné lidské propojení. Nejde o to mít miliony sledujících – zvlášť ne na Facebooku, kde organicky uvidí příspěvek firmy jen asi jedno procento lidí, kteří její stránku „lajkují“. Mnohem důležitější je lidi zapojit, přimět je k rozhovoru, poznat je.

Tradiční marketing neustále mluví, ale nikdy neposlouchá. Marketing na sociálních sítích může být mnohem účinnější, protože je flexibilnější, osobnější – zkrátka sociálnější, jak napovídá samotný název. Platí to ovšem jen tehdy, pokud s ním umíte zacházet. Jak na to, si ukážeme v další části.

Viděli jste film Trosečník? Stručně řečeno: postava Toma Hankse ztroskotá na opuštěném ostrově, nemůže se s nikým spojit a začne si povídat s volejbalovým míčem, kterému dá jméno „Wilson“.

Špatné příspěvky na sociálních sítích mohou působit podobně – jako byste křičeli do prázdna a nikdo vás neposlouchal. Může se zdát, že ten volejbal je vaše jediná společnost. Ve skutečnosti ale sami nejste. Lidé kolem vás jsou – jen musíte přijít na to, jak je zapojit.

Jak to udělat? Jak přimět lidi, aby se na sociálních sítích zapojili do dění kolem vaší značky, abyste neskončili u povídání si s neživým sportovním náčiním?

Odpověď spočívá v tom, že budete působit víc lidsky.

Klíčová myšlenka: Nechte svůj hlas vyniknout tím, že budete lidští a budete cíleně pracovat se zapojením.

Jedním z nejrychlejších způsobů, jak toho dosáhnout, je klást svým sledujícím otázky. Otázky typu „Jaká je nejlepší věc, kterou jste si v poslední době koupili?“ nebo „Jaký je váš oblíbený emoji?“ mohou znít banálně – a také jsou – ale přesto vyvolávají konverzaci, a to je to nejdůležitější.

Můžete také sdílet zajímavá fakta nebo tipy související s vaším produktem – tedy lidi vzdělávat a zároveň je bavit. Ať už děláte cokoli, abyste upoutali pozornost, musíte na reakce také odpovídat – jinými slovy, musíte být skutečně sociální. To znamená, že po zveřejnění příspěvku byste se neměli odpojit, ale vrátit se k němu, reagovat na komentáře, děkovat za odpovědi a zodpovídat dotazy.

Své příspěvky byste měli podpořit i „v zákulisí“. Jakmile něco zveřejníte, stojí za to dát o tom vědět lidem prostřednictvím soukromé zprávy. Můžete také vytvořit skupinové chaty pro lidi, kteří vaši tvorbu oceňují – tzv. engagement pods. Díky nim se váš příspěvek snáze rozšíří. Navíc včasné reakce způsobí, že algoritmus sociální sítě vyhodnotí váš obsah jako populární, a tím ještě zvýší jeho dosah. To platí zejména na Facebooku.

K celému procesu musíte přistupovat i analyticky. Nestačí jen měřit úspěch jednotlivých příspěvků, ale je potřeba také rozhodnout, na kterých platformách má vůbec smysl být. Udržovat aktivní profily na sociálních sítích je časově náročné, proto byste měli investovat energii jen do těch platforem, které vaše cílová skupina skutečně používá. Jinak můžete klidně dál mluvit jen s tím volejbalem.