Kapitologie

Neustále jsme vystaveni obrovskému množství informací, které se všechny snaží upoutat naši pozornost. Sociální sítě, články s lákavými titulky, e-maily, textové zprávy, aplikace – naše pozornost je rozptýlena mezi tím vším, takže ve výsledku věnujeme pozornost všemu a zároveň ničemu.

Jak tedy svou zprávu skutečně dostat ven a publikum okouzlit? Když pochopíme, jak funguje mozek a jak zpracovává a třídí informace, můžeme zachytit prchavou pozornost našeho publika. Podívejme se proto na vnitřní mechanismy pozornosti a na to, jak je firmy a inzerenti využívají ve svůj prospěch.

V tomto shrnutí se dozvíte:

• jakou klíčovou roli hraje dopamin v našem vnímání pozornosti;
• jak Vitaminwater upoutal naši pozornost pomocí síly davu;
• a jaký nápad, který přitahuje pozornost, inspiroval název a logo zranitelnosti Heartbleed.

Představte si, že každý den projdete 174 novinami. Nerealistické, že? Dnes je však průměrný člověk vystaven objemu informací, který zhruba odpovídá právě tolika novinám denně. Před dvaceti lety lidé čelili „jen“ informacím v rozsahu 48 novin – tedy méně než čtvrtině toho, čím jsme bombardováni dnes.

V reakci na tuto stále silnější palbu informací jsme nuceni přeskakovat z jedné věci na druhou a naši pozornost rozdělovat na tenké plátky. Problém je, že vytvářet obsah je dnes hračka. YouTube, blogy, Instagram – tyto nástroje dělají z tvorby nových informací záležitost několika kliknutí. Dat přibývá, ale počet hodin v dni zůstává stejný; jediný způsob, jak se udržet v obraze, je tříštit svou pozornost.

To vede k fragmentaci pozornosti, tendenci neustále multitaskovat a k vysoké míře rozptýlenosti. Proto se může zdát, že získat pozornost pro svou věc je předem prohraný boj.

Vezměme si průměrný start‑up. Potřebuje pozornost investorů, média, která o něm napíší, uživatele pro svůj produkt i lidi do týmu. Zároveň ale čelí konkurenci a musí překonat návyky neproduktivnosti, které jsme si všichni vytvořili ve snaze vyrovnat se s každodenní lavinou irelevantních informací.

Pozornost je však klíčová. Právě ona dělá z nápadů a produktů úspěšné a udržitelné záležitosti. Stačí si vzpomenout na Facebook a na to, jak zásadně závisí na naší pozornosti. A být „dost dobrý“ už dávno nestačí.

Všichni například známe hudebníky s neuvěřitelným talentem, kteří ale nedokážou strhnout publikum ani média do extáze typu beatlemánie. Dokonce i velký Vincent van Gogh za svého života prodal jen jediné dílo!

Pozornost je to, co promění dobrý nápad v revoluční. Sama od sebe vám ale do klína nespadne. Podívejme se tedy na to, jak můžete pozornost svého publika získat a udržet.

Když rozděláváte oheň, začínáte drobnými třískami a teprve postupně přikládáte větší polena, dokud plameny nezačnou hořet stabilně. Stejně jako potřebujete třísky, abyste oheň zapálili, musíte nejprve získat okamžitou pozornost lidí – tu řídí automatické reakce a reflexy těla.

Jsme naprogramováni tak, abychom své okolí neustále prozkoumávali kvůli možnému nebezpečí; děláme to instinktivně, bez vědomého přemýšlení. Když například na večírku někdo náhle začne křičet, vaše pozornost je okamžitě upoutána. Děje se to mimo vaši kontrolu, prostě proto, že by mohlo jít o hrozbu.

Jakmile jsou třísky zapálené, je čas přiložit poleno. Jinými slovy: jakmile získáte okamžitou pozornost, potřebujete pozornost krátkodobou. V této fázi se rozhodujeme, zda se něčemu novému budeme věnovat. Všechny relevantní informace se ukládají do pracovní paměti, odkud mohou být snadno vymazány, jakmile se objeví dostatečně silné vyrušení.

Naši krátkodobou pozornost podněcuje neurotransmiter dopamin, který se uvolňuje, když vidíme něco nového. Dopamin také hraje klíčovou roli v naší motivaci dosahovat cílů.

Když je ale naše pozornost řízena vlastními znalostmi a zkušenostmi, dokážeme se soustředit mnohem déle. Pokud se tedy něco opakovaně ukazuje jako v souladu s našimi hodnotami, vkusem a podobně, naše dlouhodobá paměť si to označí jako hodné pozornosti.

Někdo, kdo velmi dobře chápe, jak funguje dlouhodobá pozornost, je Beyoncé. Své překvapivé album nevydala prostřednictvím obří marketingové kampaně, ale jediným příspěvkem na Twitteru. Prodeje vystřelily do nebes. Proč? Protože roky budovala povědomí o sobě a své práci, takže jí lidé věnovali pozornost téměř automaticky.

Klíčem k získání pozornosti je tedy upoutat okamžitou pozornost publika a přetavit ji v pozornost dlouhodobou. Budování velkého ohně vyžaduje trpělivost a spoustu třísek; se získáváním dlouhodobé pozornosti je to stejné.