Jak škálovat

Žijeme v době start‑upů. Nikdy dříve nebylo tolik podnikatelů, kteří se rozhodli vydat na vlastní pěst a uvést své skvělé nápady do života – ať už jde o produkty, projekty nebo služby. A když tyto start‑upy či nově vznikající organizace začnou být úspěšné, jejich lídři přirozeně začnou uvažovat o růstu.

Představa raketového nárůstu zisků nebo výrazného rozšíření dopadu charitativních aktivit je lákavá. Pokud jste lídr, který se snaží rozvíjet mladý podnik, pravděpodobně máte pocit, že jste plně připraveni posunout svou organizaci na další úroveň. Vždyť jste ji dostali přes náročné začátky – a to rozhodně není málo!

Škálování však vyžaduje zcela jiný soubor dovedností a jinou strategii než samotné založení start‑upu. A pokud nepochopíte jeho nároky a důsledky – jak pro firmu, tak pro vás jako lídra – je pravděpodobnost neúspěchu vysoká.

Postarejte se tedy o to, abyste patřili k těm úspěšným příběhům. Nepouštějte se do škálování bezhlavě, jako býk do vrat, abyste nakonec nezjistili, že jste rozdrtili vlastní šance na udržitelný růst. Když pochopíte, co škálování ve skutečnosti znamená a co od vás i vašich lidí vyžaduje, můžete si nastavit cestu tak, aby podíl vaší organizace na trhu vystřelil vzhůru.

V tomto shrnutí zjistíte mimo jiné:

• co vás o škálování může naučit výrobce kytar,
• proč je váš „zlatý instinkt“ při škálování spíše nepřítelem než spojencem,
• a do jakého překvapivého „stroje“ musí investovat každý, kdo chce firmu skutečně škálovat.

Jste zakladatel firmy. Všechno jde dobře. Ve skutečnosti velmi dobře. Máte stabilní cash flow a váš podíl na trhu roste. Je čas posunout podnik na další úroveň. Znamená to automaticky škálování? Ne nutně.

Klíčová myšlenka této kapitoly je: Škálování vyžaduje, abyste se soustředili především na zvyšování podílu na trhu.

Škálování je velmi specifický typ růstu firmy – a rozhodně není vhodný pro každého. Abychom pochopili proč, podívejme se na rozdíl mezi „běžným“ růstem a škálováním.

Při klasickém růstu se firma primárně zaměřuje na zlepšování kvality produktu nebo na zvyšování ziskovosti. Výsledkem je lineární růst – stabilní, postupný nárůst v čase. Kdybychom takový růst zakreslili do grafu, uvidíme přímku stoupající pod mírným úhlem.

Cílem škálování je naopak dramatický růst. Ve většině případů to znamená udržitelně, ale rychle zvyšovat podíl firmy na trhu. Škálování se často popisuje jako exponenciální růst. V grafu připomíná křivku ve tvaru písmene „J“: na začátku mírně klesá nebo se téměř nehýbe, a pak prudce vystřelí vzhůru.

Zní to skvěle, že? Kdo by nechtěl zvyšovat svůj tržní podíl bleskovým tempem? V praxi je ale škálování mnohem těžší, než vypadá na papíře.

Abyste mohli úspěšně škálovat, musíte jako hlavní prioritu firmy nastavit růst podílu na trhu. Všechno ostatní – od snahy mít „nejlepší produkt na světě“ až po maximální úroveň školení zaměstnanců – musí ustoupit tomuto cíli. Pokud se to nestane, škálování se vám nepodaří.

Právě proto, že škálování vyžaduje takto nekompromisní potlačení jiných cílů, není vždy tou správnou volbou.

Podívejme se na Jima, houslaře – přesněji řečeno výrobce kytar. Jimova firma vzkvétala. Jeho špičkové kytary byly velmi žádané a jeho příjmy rostly. V určité chvíli začal zvažovat škálování.

Pak se ale zastavil a zamyslel. Škálování by znamenalo kompletní přesměrování pozornosti na maximalizaci tržního podílu. Místo práce v dílně by trávil čas na strategických poradách, tvorbou obchodních plánů a řízením prodejního týmu. A hlavně – měl by mnohem méně prostoru pro svou skutečnou vášeň: ruční výrobu světově proslulých kytar.

Jim se proto rozhodl neškálovat. Místo toho svou firmu se ziskem prodal větší společnosti a dál pracoval jako řemeslník.

To, že měl jasno ve svých prioritách, mu pomohlo pochopit, že škálování pro něj není. Vy se ale na své možnosti můžete podívat jinak a dojít k závěru, že škálování je pro vaši firmu logickým dalším krokem.

V další kapitole se podíváme na to, jaké cesty růstu máte vlastně k dispozici.

Rozhodli jste se, že škálování je pro vás ta správná cesta. Jste připraveni jako závodní kůň na startu a nemůžete se dočkat, až začnete plánovat strategii. Ještě než se ale do škálování pustíte naplno, musíte zvážit jednu zásadní věc: udržitelnost.

Klíčová myšlenka této kapitoly je: Způsob, jakým chcete vydělávat peníze, určuje, jakým způsobem by vaše firma měla růst.

Pokud jde o rychlý, exponenciální růst, škálování není jediná možnost. Existuje ještě jedna strategie – tzv. flipping.

Flipping znamená vybudovat co největší podíl na trhu v co nejkratším čase s cílem firmu co nejdříve výhodně prodat. Lídři, kteří „flipují“, tlačí růst podílu na trhu za každou cenu. Často masivně investují do marketingu, prodávají produkt pod náklady nebo ho dokonce rozdávají zdarma. Všechno je podřízeno okamžitému a rychlému růstu.

Naopak lídři, kteří firmu škálují, usilují o růst, který je dlouhodobě udržitelný. U komerčního podniku se zaměřují na prodej produktů či služeb, nikoli na prodej samotné firmy.

Pokud vám rozdíl mezi oběma přístupy stále není úplně jasný, pomůže jednoduchá analogie.

Představte si developera nemovitostí. Ten si po důkladném zvážení koupí pozemek a postaví promyšleně navrženou čtvrť, kterou pak dlouhodobě pronajímá nebo postupně prodává – a tím generuje zisk. Takto uvažuje „škálovač“.

Flipper na realitním trhu naopak koupí zchátralý dům, rychle ho opraví a co nejdříve prodá se ziskem. Je to rychlé a často dost hraniční.

Jinými slovy: flipping je rychlý a dravý, škálování je promyšlené a záměrné.

Jak už asi tušíte, flipping není udržitelný a rozhodně není pro slabé povahy. Je velmi riskantní – mnoho lídrů nikdy nenajde kupce, v kterého doufali.

Proč byste tedy měli volit flipping místo škálování? Záleží na vašich konkrétních okolnostech.

Možná jste si uvědomili, že nemáte prostředky na další vývoj produktu nebo na dlouhodobé udržení zájmu zákazníků. Představte si start‑up, který vyvinul mobilní hru. Zakladatel do ní vložil všechny své nápady i know‑how. Hra je úspěšná, ale on ví, že je to to nejlepší, co dokáže vytvořit. Sám firmu dál škálovat neumí. V takové situaci může být rozumnější podnik prodat větší společnosti, která má kapacitu posunout ho na další úroveň. Získaný kapitál pak může zakladatel použít na nový projekt.

Jste tedy spíše „flipper“, nebo „škálovač“? Abyste si ujasnili, kým jste, zamyslete se nad svým přístupem k tvorbě zisku. Jste připraveni budovat firmu dlouhodobě, nebo jste ochotni podstoupit vysoké riziko s nadějí, že se objeví vhodný kupec?