Jak porazit velké ryby

Dnes, když procházíte hlavními ulicemi center měst v západním světě, může to být poněkud monotónní podívaná. Ať už jste v Barceloně, Londýně, Hamburku nebo San Francisku, všude narážíte na stejné značky obřích franšíz, jako jsou Starbucks, McDonald's nebo H&M.

Zatímco pro spotřebitele to může být únavné až otravné, pro nové firmy, které chtějí prosadit své produkty, je situace ještě horší: neustále svádějí těžký boj o to, aby byly vedle tak obrovských nadnárodních společností vůbec vidět a slyšet.

Tyto tzv. výzvové značky jsou však klíčové pro to, aby trh zůstal otevřený, kreativní a zdravý – a aby spotřebitelům nabízely zajímavé alternativy. A co víc, i jako výzvová značka je možné uspět, pokud se opřete o několik klíčových principů a budete se řídit promyšlenými strategiemi.

V tomto shrnutí se dozvíte, jak vybudovat silnou identitu značky, jaké výhody máte oproti zavedeným hráčům a jak lze i obyčejné čisticí prostředky proměnit v něco, co je v kurzu.

Když jste chodili do školy, soutěžili jste někdy se spolužáky o známky nebo ve sportu? Pokud ano, nejspíš jste se občas ocitli tváří v tvář někomu, kdo jako by měl vždy navrch. Ve světě podnikání je situace podobná.

V byznysu se těmto mocným rivalům říká lídři značek. Jsou to zavedené firmy s jasnými konkurenčními výhodami oproti značkám pod nimi, které označujeme jako výzvové značky. Lídři proto přirozeně dosahují vyšší ziskovosti než výzvové značky.

Například data shromážděná v roce 2007 organizací Profit Impact of Market Strategy (PIMS) ukázala, že návratnost investic lídra značky v Evropě činí 40 procent, zatímco u značky na druhém místě je to jen 26 procent. Ve Spojených státech jsou čísla podobná: lídr dosahuje 32procentní návratnosti investic, zatímco značka na druhém místě jen 18 procent. Jinými slovy, lídři značek dostávají za své peníze více.

Vyšší zisk jim zároveň umožňuje více investovat – a tím pádem zisky dál navyšovat. Mohou si dovolit i dlouhodobé projekty, například výzkum, jak si v budoucnu ještě posílit konkurenční výhodu.

To ale neznamená, že značky na druhém a dalších místech jsou bez šance. Jen musejí přemýšlet jinak. Být jedničkou na trhu je skvělé, ale i druhá, třetí nebo čtvrtá pozice je pořád velmi dobrá výchozí pozice.

Vezměme si například americkou autopůjčovnu Avis. Společnost dobře věděla, že není lídrem ve svém odvětví – tím byl její silný konkurent Hertz. Ve skutečnosti měla Avis k čelu trhu poměrně daleko. Díky skvělé marketingové strategii se jí však podařilo vyšplhat na druhé místo a výrazně zmenšit náskok Hertzu.

To je jen jeden z příkladů, jak mohou výzvové značky ukázat, co v nich je. I když musí často pracovat tvrději a dělat víc, aby se udržely, mohou díky kreativním přístupům dosáhnout velkých skoků.

Než se ale podíváme na to, jaké myšlení by měly výzvové značky přijmout, zaměřme se podrobněji na překážky, kterým dnes na trhu čelí.

Když jsou lidé ve stresu, mají tendenci držet se toho, co znají a v čem se cítí pohodlně: svých oblíbených restaurací, nejpohodlnějšího trička nebo alba, které mají neustále v uších. Pro malý obchod na rohu, který právě otevřel, však může být tato lidská tendence velkým problémem.

Jakmile je totiž stále těžší upoutat pozornost lidí, stává se marketing pro výzvové značky tvrdým oříškem.

Během cesty do práce píšeme zprávy, v práci používáme mobilní telefony a ve volných chvílích je vytahujeme z kapes, abychom poslouchali rádio, brouzdali po internetu nebo četli blogy. Jsme zkrátka neustále zaneprázdnění – a uprostřed tohoto nepřetržitého proudu podnětů se naše schopnost soustředit se zkracuje.

Stačí si připomenout studii z roku 2006 ve Spojeném království, která zjistila, že 36 procent textových zpráv se posílá při sledování televize. Výzvové značky se tak musejí prosadit v ohromném toku informací – a to rozhodně není úkol, který by se dal podceňovat.

Situaci navíc komplikuje fakt, že lidé se cítí stále více ve stresu a pod časovým tlakem, což jejich napětí ještě zvyšuje a ztěžuje jakýkoli pokus upoutat jejich pozornost. Průzkumy ukázaly, že lidé potřebují každý den čas na regeneraci a během něj dávají přednost klidu. Logicky se proto budou vyhýbat vyskakovacím oknům a reklamám, které je ruší. Jsou unavení moderním přívalem informací a chtějí mít občas pár minut jen pro sebe.

Pro marketéry je proto obtížné své cílové skupiny zasáhnout – alespoň aniž by je přitom rozčilovali.

A do třetice: lidé jsou vůči marketingu stále skeptičtější. Studie z USA například zjistila, že důvěra spotřebitelů ve značky klesla mezi lety 1997 a 2006 z více než 50 procent na zhruba 25 procent. V takovém prostředí není důvod předpokládat, že spotřebitel s nadšením přijme jakoukoli marketingovou kampaň.

Značky v minulosti často příliš tlačily na prodej, někdy spotřebitele klamaly a zanechaly své cílové skupiny nedůvěřivé vůči celému marketingovému procesu.

Výzvové značky tak čelí vážným obtížím – a to stále není všechno. Nyní se podíváme na další překážky, které musejí překonat.