Hlava na slevy

Když jde o hledání výhodné nabídky, má dnešní spotřebitel obrovský výběr. Slevy se staly natolik běžnou součástí nakupování, že téměř nikdo nepočítá s tím, že za cokoliv zaplatí plnou cenu – dokonce ani za velmi populární produkty. Ne vždy tomu tak ale bylo. Jak ukazuje pečlivě zpracovaná kniha Marka Ellwooda „Bargain Fever“, sleva je poměrně nedávný fenomén, který vznikl jako reakce na nerovnováhu mezi nabídkou a poptávkou.

Za přitažlivostí výhodných nákupů se však skrývá víc než jen ekonomika. Jak ukazují následující kapitoly, spotřebitelé nejsou jen přitahováni zlevněným zbožím – na neurologické úrovni jsou jím doslova sváděni a chemicky motivováni kupovat produkty, které ve skutečnosti nepotřebují ani nechtějí.

V této knize se dozvíte, proč je pro nás tak těžké odolat nákupu zboží ve slevě. Pochopíte, jak mohou obchody přežít, i když „zlevňují všechno“. A zjistíte, jak systém slev využít ve svůj prospěch – například jak získat nejnovější „it bag“ bez toho, abyste vyplenili svůj bankovní účet.

Také se dozvíte, jak Coca-Cola vynalezla kupón a proč se kupónování stalo národním koníčkem; jaké jsou kulturní rozdíly v přístupu ke smlouvání a slevám; jak fungují elitní, tajné výprodeje v módním průmyslu; a jaké důsledky má život ve světě zaplaveném slevami.

Většina z nás už někdy koupila produkt, který ve skutečnosti nechtěla ani nepotřebovala, jen proto, že byl ve slevě. Proč nás ale samotná představa slevy tak vzrušuje?

Odpověď se skrývá v lidském mozku: náhlá možnost získat něco se slevou spouští uvolňování dopaminu – chemické látky, která je součástí mozkového systému odměny. Jakmile se dopamin uvolní, cítíme se povzneseně a nadšeně.

Jak si však na slevy postupně zvykáme, toto nadšení slábne. Dokládá to následující experiment. Potkan byl umístěn do bludiště, uprostřed kterého byla schovaná malá pochoutka, a vědci mu měřili hladinu dopaminu. Poprvé, když potkan pochoutku našel, jeho mozek uvolnil obrovskou dávku dopaminu. Poté, co ji našel několikrát za sebou, však množství uvolněného dopaminu kleslo prakticky na nulu. Proč? Protože potkan začal očekávat, že uprostřed bludiště něco najde. Jinými slovy, vytratil se prvek překvapení.

Naše reakce na slevy funguje podobně: aby sleva vyvolala dopaminem poháněný nával vzrušení, musí nás překvapit a překonat naše očekávání. Představte si, že jdete do svého oblíbeného obchodu s elektronikou s tím, že si koupíte nový televizor a zaplatíte plnou cenu. Pokud hned u vchodu uvidíte ceduli „SLEVA 50 %“, příval dopaminu – a s ním spojené vzrušení – je téměř zaručen.

Proč je ale někdy těžší odolat nákupu zlevněných produktů než jindy? Když je v mozku dopaminu příliš, hůř ovládáme své chování. Nadbytek dopaminu omezuje funkci části mozku zodpovědné za racionální zvažování kladů a záporů jakéhokoli jednání – dorsolaterální prefrontální kůry (DLPFC).

Tento dopaminový „nával“ může být vyvolán i stresem. Proto když jsme úzkostní, jsme náchylnější reagovat na slevy a speciální nabídky (například „kup jeden, druhý zdarma“) iracionálně a dělat impulzivní nákupy – dokonce i u produktů, které opravdu nepotřebujeme ani nechceme.

Historie slev začíná v Paříži kolem roku 1850, kdy byl otevřen jeden z prvních francouzských obchodních domů – Le Bon Marché. Jako propagační nástroj pro přilákání nových zákazníků zavedl v roce 1869 majitel obchodu Aristide Boucicaut cenovky – poprvé tak byly maloobchodní ceny pevně stanoveny. Do té doby byl maloobchod založený na smlouvání.

Jakmile byly ceny fixní, Boucicaut brzy zjistil, že může oslovit více zákazníků, pokud na konci sezóny sníží ceny a pomůže tak vyprodat zboží. Tak se zrodil výprodej.

Jak se slevy postupně stávaly běžnou součástí maloobchodu, přišel Harry Gordon Selfridge s řadou triků, jak je prodávat – a většina z nich se v obchodních domech používá dodnes. Selfridge začínal v chicagském obchodním domě, kde v roce 1885 vytvořil první „slevový sklep“. Uvědomil si, že zákazníci chtějí mít možnost koupit levnější zboží, než jaké obchod běžně nabízí, a proto vyhradil celé přízemí pouze zlevněným produktům – s velkým úspěchem.

Jednou z jeho prodejních strategií bylo vyhýbat se slovům jako „levné“ při popisu zlevněného zboží a místo toho používat výrazy, které zdůrazňovaly hodnotu produktů. Tato strategie se používá dodnes.

Přibližně ve stejné době se objevil další slevový nástroj – kupón. V roce 1886 se Coca-Cola pokusila zvýšit prodeje rozdáváním kupónů na sklenici nápoje zdarma. Předpokládala, že když lidé dostanou Coca-Colu poprvé zadarmo, příště se pro ni vrátí a už si ji koupí.