Halo efekt

Chcete, aby vaše firma dosáhla mimořádného úspěchu, ale nevíte přesně, jak na to? Nemusíte zoufat – stačí prý následovat několik jednoduchých kroků k vytvoření ziskovější společnosti. Zní vám to povědomě? Existuje bezpočet podnikatelských příruček, které přicházejí s podobně prázdnými sliby.

Právě proti nim se vymezuje kniha Halo efekt. V této brilantní publikaci autor Phil Rosenzweig podniká cílený útok na neověřené a metodologicky chatrné návody a doporučení, jimiž se mnohé podnikatelské bestsellery hemží. Kritickou analýzou jejich metodologických slabin ukazuje, že zdánlivě přesvědčivé a atraktivní závěry, k nimž tyto knihy docházejí, jsou ve skutečnosti hluboce chybné a zavádějící.

Jak uvidíte, i když se kniha zaměřuje především na svět byznysu, autorovo zkoumání a ilustrování kognitivních zkreslení – neboli iluzí – které stojí v jádru mnoha populárních podnikatelských rad, lze velmi snadno vztáhnout i na každodenní život.

V tomto shrnutí mimo jiné zjistíte,

• proč tolik podnikových analytiků padá do pasti halo efektu a dalších iluzí,
• proč byla strategie společnosti Intel založená na „vypočítaném riziku“ tak úspěšná,
• a jak rozpoznat kognitivní zkreslení v okamžiku, kdy ho používají podnikatelské „guru“ i laici.

Každý manažer hledá jakýsi podnikatelský svatý grál – jednu myšlenku nebo metodu, která jasně ukáže a vysvětlí správnou cestu k úspěchu. Ačkoli se vynakládá obrovské úsilí na to, aby se vysvětlilo, co dělá podnik úspěšným, uváděné důvody se často neopírají o skutečnou vědu, ale o pseudovědu.

Vědecký postup využívá experimentování k ověřování pravdivosti tvrzení či hypotéz. Pseudověda se naproti tomu opírá o anekdoty, příběhy a data, která nelze spolehlivě ověřit ani vyvrátit. Typickým příkladem pseudovědy je astrologie, která tvrdí, že lze budoucnost člověka vyčíst z postavení hvězd.

Povaha podnikání však výrazně ztěžuje možnost postupovat přísně vědecky a provádět skutečně účinné experimenty. Představme si například, že koupíte dvě firmy a v jedné uplatníte jednu manažerskou strategii a v druhé jinou. Srovnání jejich výsledků vám mnoho neřekne o skutečných příčinách úspěchu či neúspěchu – rozdílů je příliš mnoho a nelze je kontrolovat. Proto je velmi obtížné vědecky určit, která podnikatelská strategie skutečně vede k úspěchu nebo pádu firmy.

Další problém spočívá v tom, že když se podnikový analytik nebo novinář snaží zhodnotit a vysvětlit úspěch firmy, ve skutečnosti pouze popisuje její aktuální výkon. Stejně tak i dostupná data zachycují jen současný stav podniku.

Vezměme si například švýcarsko-švédskou průmyslovou společnost ABB. V určité době patřila mezi nejúspěšnější firmy v Evropě. Financial Times tehdy její úspěch přičítaly progresivní organizační struktuře a firemní strategii. Když se však firma v roce 2005 téměř zhroutila, byly ty samé faktory označeny za hlavní příčiny jejího pádu.

Je tedy zřejmé, že důvody uváděné pro úspěch firmy jsou často jen jinak formulovaným popisem jejího aktuálního výkonu. Nelze je proto brát jako spolehlivé ukazatele toho, co skutečně dělá firmu ziskovou.

Pamatujete si na vzorného žáka ve třídě, o kterém si učitel myslel, že je zároveň chytřejší a přátelštější než jeho méně ukáznění spolužáci? Tento typ předpokladu je projevem halo efektu – zkreslení, které nám pomáhá snižovat kognitivní disonanci.

Kognitivní disonance je duševní stav, kdy jsou naše myšlenky nebo přesvědčení ve vzájemném rozporu. Protože lidé přirozeně touží po vnitřní konzistenci, snaží se takovým rozporům vyhýbat. Zároveň je pro nás obtížné analyzovat více vlastností člověka či objektu najednou, a proto máme tendenci některé rysy „slévat“ dohromady.

Přesně to stojí za učitelovým předpokladem, že pokud je dítě vzorné, musí být zároveň chytré a přátelské. Často si vybereme jednu nápadnou vlastnost a na jejím základě zobecníme svůj úsudek i na další charakteristiky. To je halo efekt v praxi.

Další příklad: při pracovních pohovorech jsou kandidáti, kteří jsou hodnoceni jako fyzicky atraktivnější, obvykle posuzováni také jako kompetentnější – přestože dávají úplně stejné odpovědi jako kandidáti, kteří jsou považováni za méně atraktivní. Halo efekt zde způsobuje, že hodnotitel spojuje svůj dojem z fyzického vzhledu kandidáta se svým úsudkem o jeho profesní způsobilosti.

Není tedy divu, že halo efektu podléhají i analytici a akademici, kteří se snaží určit příčiny úspěchu firem. Jak se to projevuje? Zaměřují se na celkový výkon podniku a na jeho základě pak vyvozují pozitivní závěry o firemní kultuře, obchodní strategii, hodnotách a podobně. Pokud je firma zisková a dosahuje dobrých výsledků, bývají i všechny ostatní stránky její činnosti hodnoceny jako výjimečné.

Finanční média, jako například Financial Times, tak často tvrdí, že úspěšné firmy mají vynikající oddělení lidských zdrojů nebo mimořádně inovativní firemní kulturu. Ve skutečnosti však tyto aspekty bývají velmi podobné i u firem, které se potýkají s finančními problémy.

Je zřejmé, že k hodnocení výkonnosti firem je zapotřebí důkladný výzkum, který se těmto kognitivním zkreslením – včetně halo efektu – dokáže vyhnout. Otázkou ale je, zda je takový výzkum vůbec možný.