Hacking růstu

Každý majitel firmy bez ohledu na generaci vám řekne, že proměnit malou společnost ve velkou není snadné. Dnes je to však s množstvím nových možností na online trzích úplně jiná hra.

Online podnikání s sebou nese řadu nových problémů, zároveň ale poskytuje bezprecedentní množství dat a možnost komunikovat se zákazníky neuvěřitelně užitečnými způsoby. Právě tyto příležitosti – testovat svůj produkt a učit se od zákazníků – jsou dvěma klíčovými pilíři růstového hackingu.

Následující kapitoly představují praktickou příručku k růstovému hackingu. Nabízejí systematický způsob, jak sbírat, analyzovat a testovat data tak, aby téměř jakýkoli podnik dokázal rychle maximálně využít svůj čas i zdroje.

V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte:

• co nás může vysokoškolský fotbalový tým naučit o efektivních obchodních postupech,
• jak mohou data o internetovém připojení vašich zákazníků změnit pravidla hry,
• a jak najít „severku“ – hlavní ukazatel, který bude řídit růst vaší firmy.

Představme si běžnou situaci, se kterou se dnes potýká řada podnikatelů: jste generálním ředitelem malé firmy a i když dosahujete slušného zisku, potřebujete najít způsob, jak svůj podnik posunout na další úroveň.

Klíčem je dát růstu nejvyšší prioritu a vytvořit samostatný růstový tým. Ten se skládá z lidí z různých oddělení vaší firmy a využívá sílu mezioborové spolupráce. Jeho jediným úkolem je hledat a ověřovat způsoby, jak firmu rychleji rozvíjet.

Podívejme se na konkrétní příklad. Před vznikem růstového týmu měla softwarová společnost BitTorrent zhruba 50 zaměstnanců rozdělených do tradičních oddělení, jako je vývoj, marketing nebo produktový management. Tento model fungoval dobře až do roku 2012, kdy se růst firmy zastavil.

Problém spočíval v tom, že příliš mnoho zákazníků používalo pouze základní, bezplatnou verzi produktu. A přestože firma průběžně vylepšovala prémiovou, placenou verzi, k upgradu se rozhodlo jen velmi málo uživatelů.

Zlom nastal ve chvíli, kdy do firmy nastoupil inovativní produktový marketingový manažer, který založil růstový tým a přinesl potřebný nový pohled. Když se na situaci podívali inženýři očima marketérů, rychle se ukázalo, že nedostatek upgradů není způsoben kvalitou produktu. Většina zákazníků si jednoduše neuvědomovala, že prémiová verze existuje, natož jaké výhody nabízí.

S tímto poznáním spojily marketingový a vývojový tým síly a zaměřily se na to, aby povědomí o prémiové verzi výrazně zvýšily – především mezi uživateli bezplatné varianty. Výsledek? Počet upgradů vystřelil vzhůru a příjmy vzrostly o 92 procent.

Aby však váš růstový tým mohl uspět, potřebuje silného lídra. Někdo musí dokázat sjednotit mezioborový tým, udržet ho soustředěný a vést ho k měřitelnému zlepšování.

Lídr růstu určuje, na jakou oblast se tým zaměří, stanovuje jasné cíle a časový rámec pro jejich splnění. Může například rozhodnout, že je nyní nejdůležitější rozvíjet nové marketingové kanály, a zadat týmu, aby do konce měsíce navrhl tři konkrétní nové kanály k otestování.

Zároveň je odpovědný za to, aby tým neustále postupoval vpřed a nenechal se rozptylovat. I velmi lákavé nové nápady mohou být v danou chvíli mimo hlavní cíl. Úkolem lídra je rozpoznat, kdy takové nápady odložit na později, aby nebrzdily aktuální práci.

Mnoho podnikatelů sní o tom, že vytvoří další Airbnb, Yelp, Facebook nebo Amazon. Všechny tyto firmy zažily raketový růst – a mají jedno společné: uvedly na trh produkt nebo službu, kterou lidé považovali za skutečně nepostradatelnou.

I když už máte pocit, že lidé váš produkt mají rádi, musíte si to ověřit přímo u nich. Teprve když se systematicky zeptáte svých zákazníků, zjistíte, zda je váš produkt opravdu „must-have“.

Jednoduchým a spolehlivým nástrojem je průzkum nezbytnosti produktu. Stačí oslovit alespoň několik stovek zákazníků a položit jim jednu jedinou otázku s výběrem odpovědí:

„Jak moc byste byli zklamaní, kdyby tento produkt zítra přestal existovat?“

Možné odpovědi: A. Velmi zklamaný/á
B. Spíše zklamaný/á
C. Nebyl/a bych zklamaný/á

Můžete si být poměrně jisti, že nabízíte nepostradatelný produkt, pokud alespoň 40 procent respondentů zvolí odpověď „Velmi zklamaný/á“. Jakmile tohoto milníku dosáhnete, jste v ideální pozici začít naplno využívat techniky růstového hackingu popsané v dalších kapitolách.

Pokud je však podíl odpovědí „Velmi zklamaný/á“ nižší než 40 procent, je potřeba pokračovat ve vylepšování a rozvoji produktu. Není důvod k panice – existují rychlé, efektivní a levné způsoby, jak experimentovat s tím, jak lépe komunikovat hodnotu vašeho řešení.

Jednou z nejdůležitějších metod je A/B testování – porovnávání účinnosti dvou různých sdělení nebo variant produktu. Například nástroj pro řízení projektů Basecamp takto testoval různé marketingové slogany a zjistil, že výzva „Podívejte se na plány a ceny“ přivedla dvojnásobek nových zákazníků oproti textu „Zaregistrujte se na bezplatnou zkoušku“.

Výhodou A/B testování – ať už probíhá online, nebo osobně – je, že nemusí být drahé. Klíčové poznatky lze získat i z jednoduchých experimentů, například když testovacím skupinám ukážete krátké video, jednoduchou prezentaci nebo levný prototyp, který zdůrazňuje nové funkce.

I když se některé testy ukážou jako slepá ulička, zpětná vazba, kterou získáte, je mimořádně cenná a pomůže vám produkt posunout k tomu, aby se stal pro zákazníky skutečně nepostradatelným.