Guerillový marketing

Na začátku 80. let 20. století odstartoval Jay Conrad Levinson marketingovou revoluci, když vydal první knihu o něčem novém a vzrušujícím, co nazval „guerillový marketing“. Od té doby se tento pojem rozšířil a dnes patří guerillový marketing do základní výbavy každého profesionálního marketéra.

Tato revidovaná edice Levinsonovy klasické knihy vysvětluje, jak můžete využít dnešní nové a inovativní marketingové techniky – ať už jste majitelem malé firmy, který se snaží vyrovnat marketingovým aktivitám větších konkurentů, nebo pracujete v marketingovém oddělení právě takového velkého hráče.

V těchto ukázkách zjistíte mimo jiné, proč může být rozdávání produktů někdy výhodnější než jejich prodej, jak mohou marketingové kampaně lámat prodejní rekordy a přesto prodělávat peníze a proč se vyplatí budovat přátelské vztahy s novináři.

Co se vám vybaví, když slyšíte slovo „marketing“? Televizní reklamy? Inzeráty v novinách? Billboardy podél silnic? To všechno jsou dobré příklady. Zastavili jste se ale někdy a zamysleli se nad tím, co vlastně pojem „marketing“ skutečně znamená?

Zjednodušeně řečeno, marketing zahrnuje každý detail, který spotřebitelé vnímají ve spojení s vaší firmou: vaše logo, obal produktu, podobu newsletteru a mnoho dalšího. Cílem marketingu je prostřednictvím těchto detailů ovlivnit, jak lidé o vaší firmě nebo organizaci přemýšlejí. Marketing může rozhodnout o tom, zda budou vaše produkty vnímány jako exkluzivní, nebo naopak jako výhodná koupě za dané peníze.

Další důležitou vlastností marketingu je, že jde o nepřetržitý proces, nikoli o jednorázovou akci. Co to znamená v praxi? Nejprve naplánujete a spustíte marketingovou kampaň. Může jít například o rozdávání letáků na ulici, rozesílání e‑mailů potenciálním zákazníkům nebo klasickou televizní reklamu. Jakmile ale kampaň skončí, nemůžete si jednoduše „odpočinout na vavřínech“. Vezmete peníze, které vám přinesly prodeje vygenerované kampaní, a znovu je investujete do dalšího marketingu – a cyklus začíná znovu.

Proč je to nutné? Protože svět se neustále mění a noví konkurenti se objevují každým dnem. Musíte tedy neustále pracovat na tom, abyste si udrželi pozornost potenciálních zákazníků.

Marketing je proces i proto, že se nezaměřuje jen na získávání nových zákazníků, ale také na udržení těch stávajících. Bez ohledu na to, jak jsou spokojení, potřebují být marketingem průběžně oslovováni a motivováni, aby na vás nezapomněli.

Jak tedy vidíte, s marketingem nikdy nejste „hotovi“. Jen znovu a znovu rozbíháte další kolo téhož procesu. Teď, když rozumíte povaze marketingu, máte pevný základ pro svou cestu stát se úspěšným guerillovým marketérem.

Pojem guerillový marketing jste už pravděpodobně slyšeli – v posledních letech se skloňuje velmi často. Co ale přesně znamená a čím se liší od tradičního marketingu?

Většina tradičních marketérů věří, že úspěch přichází s velkými investicemi do kampaní, jako jsou drahé televizní spoty nebo celostránkové inzeráty v prestižních časopisech. Guerillový marketing se naproti tomu soustředí na hledání nových a neotřelých způsobů, jak oslovit zákazníky mimo klasické kanály – například online nebo přímo v ulicích.

Tyto metody jsou obzvlášť cenné pro malé podniky, které si rozsáhlé a nákladné kampaně nemohou dovolit. Zatímco tradiční marketing často sleduje ukazatele typu počet prodejů nebo návštěvnost webu, guerillový marketing se zaměřuje na jedinou věc: konečný zisk. Úspěch kampaně se tedy měří výhradně podle toho, jaký zisk přinese.

To je logické, protože jiné metriky mohou být velmi zavádějící. Není výjimkou, že velká firma díky kampani překoná prodejní rekordy, a přesto na ní prodělá, protože kampaň byla příliš drahá. Guerilloví marketéři si takový luxus dovolit nemohou.

Další rozdíl mezi těmito dvěma přístupy spočívá v tom, že tradiční marketing je obvykle monolog, zatímco guerillový marketing je dialog. Typickým příkladem monologu je televizní reklama: marketér sdělí jednu zprávu a spotřebitel ji může jen pasivně přijmout, bez možnosti reagovat.

V guerillovém marketingu se naopak obě strany aktivně zapojují. Představte si například, že uspořádáte online soutěž, v níž účastníci musí jako součást přihlášky poskytnout zpětnou vazbu na váš podnik. Na tuto zpětnou vazbu pak odpovíte personalizovanými zprávami – a tím vzniká dialog.

Právě tento dialog dává malým firmám výhodu oproti velkým korporacím: menší podniky si mohou dovolit věnovat čas individuálním odpovědím každému zákazníkovi.