Frenemies

Reklama je v moderním životě všudypřítomná. Ať už na obrazovce, nebo na ulici, neustále se nás snaží přesvědčit, abychom si koupili nejnovější „nezbytný“ produkt. V posledních letech však marketéři a reklamní odborníci zásadně změnili svůj přístup a z toho, co bývalo především uměním přesvědčování, se stalo něco, co mnohem více připomíná vědu.

Během posledních několika desetiletí prošel marketingový a reklamní průmysl dramatickou proměnou. Způsob, jakým reklamní agentury vydělávají peníze, jak lidé reklamu vnímají a jak klienti měří úspěšnost kampaní – to vše bylo revolučně ovlivněno technologiemi a velkými daty. A tyto nové síly dál nabývají na významu.

V následujících kapitolách uvidíte, jak kreativní géniové dvacátého století ustoupili datovým expertům, kteří se více než o „velký nápad“ zajímají o co nejdokonalejší cílení a přizpůsobení sdělení. Dozvíte se také, proč internetoví giganti chtějí vědět o vašem osobním životě víc než kdykoli dřív a jak změny ve spotřebě reklamy natrvalo ovlivnily americkou politiku.

V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte:

• proč je reklama dnes spíše vědeckým než kreativním odvětvím,
• jak inzerenti využívají internet k narušování vašeho soukromí,
• a co Donald Trump pochopil o současném reklamním prostředí, co Hillary Clinton přehlédla.

Možná byste si přáli, aby nikdy nevznikly ty otravné vyskakovací reklamy na webových stránkách. Dokud však budou existovat tržní ekonomiky a konkurence, reklama a marketing z našeho světa nezmizí. Jsou totiž nezbytné – propojují kupující s prodávajícími.

Ve starověku tvořily řeckou a římskou reklamu nápisy do kamene a malby na zdech, které oznamovaly služby místních řemeslníků. To byly ty „staré dobré časy“. Dnešní reklama a marketing jsou však nesrovnatelně složitější.

Současná definice marketingu zahrnuje velmi široké spektrum činností. Patří sem vše od přímého marketingu přes promoakce v obchodech až po krizovou komunikaci, kterou zajišťují PR agentury, když se firma ocitne v problémech – například při emisním skandálu, který v roce 2015 zasáhl Volkswagen. Do marketingu se počítá i rebranding firem a redesign jejich log, jako když byla kabelová společnost Time Warner přejmenována na Spectrum.

Marketing zahrnuje také poradenství, které strategické konzultační firmy typu McKinsey & Company poskytují generálním ředitelům ohledně toho, jak správně „pozicovat“ své korporace. Do odvětví dnes patří i mileniálští influenceři, jako je rodina Kardashianových, které si značky najímají, aby na svých sociálních sítích propagovali konkrétní produkty.

Ještě donedávna byla hlavními reklamními médii televize a rozhlas a také tisk – noviny a časopisy. V posledním desetiletí se však situace rychle změnila. Tato tradiční média byla do značné míry vytlačena chytrými telefony.

Mobilní telefony představují pro inzerenty obrovský potenciál. Používá je zhruba šest miliard lidí po celém světě a jejich možnosti se neustále rozšiřují. Například jediný iPhone 8 má větší výpočetní výkon než první kosmická loď na světě. Chytré telefony jsou natolik výkonné, že umožňují inzerentům sledovat a oslovovat uživatele v reálném čase.

Příkladem je obří čínská společnost Tencent, která provozuje platformu, na níž mohou uživatelé nejen nakupovat, ale také komunikovat s přáteli i cizími lidmi. Z jejích 800 milionů uživatelů tráví 80 procent na platformě každý den více než hodinu; dohromady uskuteční až 500 milionů interakcí denně a pomocí 300 milionů kreditních karet nakupují ve 300 000 internetových obchodech – a to vše v rámci jediné platformy.

Každému uživateli lze přitom cíleně zobrazovat reklamu a jeho chování lze detailně sledovat. Inzerenti tak získávají velmi cenné informace o trendech a preferencích nakupujících.

Mnozí z nás znají populární televizní seriál Mad Men, který vypráví příběh newyorských reklamních agentur a jejich manažerů v 60. letech. Hlavní postava Don Draper je inspirována nejznámějšími reklamními osobnostmi poloviny dvacátého století, jako byli David Ogilvy, George Lois nebo Bill Bernbach.

V 60. letech tito manažeři ovládali newyorskou reklamní scénu. Byli mistry jak v tvorbě kreativního obsahu, tak v budování vztahů s klienty. Od té doby se ale mnohé změnilo a dnešní „Donové Draperové“ už zdaleka nemají tak jisté postavení jako kdysi.

Většinu dvacátého století zajišťoval reklamní průmysl svým agenturám relativně bezpečné a vysoce ziskové příjmy. Důvod? Systém provizí, které agentury inkasovaly jak od těch, kdo reklamní prostor prodávali, tak od klientů, kteří si ho kupovali.

Noviny, časopisy, rozhlasové stanice i televizní kanály štědře odměňovaly agentury za to, že k nim přiváděly inzerenty. Když agentura umístila reklamu jménem klienta, médium, které ji odvysílalo či otisklo, jí vyplatilo provizi ve výši 15 procent. K tomu klienti agenturám platili dalších 17 procent za samotnou tvorbu reklam. A aby toho nebylo málo, hradili ještě veškeré výrobní náklady.

Tento štědrý provizní systém zvyšoval zisky agentur, ale často ohrožoval jejich integritu. Randall Rothenberg ve své knize „Where the Suckers Moon: An Advertising Story“ popisuje nepoctivou spolupráci mezi vydavateli – například novin a časopisů – a reklamními agenturami. Společně se snažili udržet ceny reklamního prostoru co nejvýš.

Reklamní agentury jen zřídka s vydavateli vyjednávaly o ceně. Bylo totiž v jejich vlastním zájmu, aby klienti platili za prostor co nejvíce: čím vyšší částku médium inkasovalo, tím vyšší provizi získala agentura.

Na počátku jednadvacátého století však změny v americké firemní kultuře vedly klienty k tomu, že začali mnohem pečlivěji zkoumat celkové náklady na marketing a reklamu. Zejména po finanční krizi v roce 2008 vyvíjeli generální ředitelé stále větší tlak na finanční ředitele, aby výdaje na marketing podrobně kontrolovali.

Tento důraz na úspornost oslabil postavení korporátních marketingových manažerů, kteří najímali reklamní agentury, a rozpočty marketingových oddělení se začaly nevyhnutelně snižovat. Pro „Dony Drapery“ celého světa to znamenalo konec éry velkých rozpočtů – a s nimi i konec vysoce výnosného provizního modelu, na kterém byly reklamní agentury dosud postavené.