Frekvence generace Z

Generace Z patří mezi nejnáročnější demografické skupiny, se kterými značky komunikují. Jako skuteční digitální domorodci je tato globální kohorta samostatná, různorodá, sociálně uvědomělá a neustále online. Vyžaduje, aby značky byly důvěryhodné, transparentní a odrážely její hodnoty – proto je zásadní, aby si firmy našly čas tuto generaci opravdu poznat.

Aby se se „zetky“ dokázaly propojit, musí marketéři naladit to, co autoři nazývají „frekvencí generace Z“. Potřebují rozumět tomu, jak mladí lidé komunikují a vyjadřují se, a pochopit jejich perspektivy, motivace, potřeby a přání.

Jak mohou značky tyto poznatky převést do praxe? V tomto shrnutí se podíváme na to, jak mohou firmy sladit své strategie s mládežnickou kulturou a vytvářet přístupy, které jim pomohou generaci Z skutečně oslovit. Na této cestě zjistíte, kdo generace Z je, co její příslušníky motivuje a jaké hodnoty vyznávají; jak vytvářet inspirativní obsah relevantní pro mládežnickou kulturu; a jak s generací Z budovat vztahy založené na důvěře.

Když slyšíte slovo „milenial“, možná si vybavíte Marka Zuckerberga z Facebooku nebo influencery, jako jsou sestry Kardashianovy či Selena Gomez. Tato hlučná, na sebe zaměřená generace, která má sklon k nadměrnému sdílení na sociálních sítích, dominovala pozornosti značek poslední dvě desetiletí.

Nyní se však do popředí dostává nová demografická skupina: generace Z. Narodila se po mileniálech, zhruba v období od roku 1996 do 2011; dnes ji tvoří děti, teenageři a mladí dospělí. Jsou to lidé, kteří vyrůstali v éře internetu, a první generace v historii, jejíž každodenní život je od dětství spjatý s nepřetržitým online sdílením a sociálními sítěmi.

Jak se tedy liší od generací, které přišly před nimi? Jedním z nejvýraznějších rozdílů je způsob, jakým používají technologie. Mnozí z nás vyrostli s telefonem s dlouhým zamotaným kabelem, který byl připevněný ke zdi v obýváku a měl jedinou funkci: volat. Naproti tomu generace Z byla vychována s chytrými telefony, které přehrávají hudbu, ukazují předpověď počasí a poskytují nepřetržitý přístup k internetu.

Tato stejná zařízení zároveň udělala z klasických fotoaparátů téměř muzeální kousky – umožňují totiž natáčet videa ve vysokém rozlišení a okamžitě je nahrávat na YouTube, Instagram nebo Snapchat.

Generace Z také konzumuje informace a komunikuje způsoby, které se zásadně liší od předchozích generací. Pro „zetky“ je internet místem, kde si povídají s přáteli, sdílejí obsah a vyhledávají informace k tématům, která je zajímají. Na rozdíl od mileniálů však měli příslušníci generace Z k těmto aktivitám prakticky od dětství okamžitý přístup.

Proč by tedy značky měly této rychle se vyvíjející, informacemi posedlé generaci věnovat pozornost? Především proto, že generace Z je největší spotřebitelskou skupinou v dějinách. Podle statistik z roku 2017 tvoří přibližně 27 procent světové populace. Zároveň má značný vliv na nákupní rozhodování – odhaduje se, že dokáže ovlivnit zhruba 600 miliard dolarů z celkových výdajů svých rodin.

Tato mladá, neustále propojená skupina představuje zlatý důl pro marketéry, kteří dokážou proniknout do jejího uvažování. Jak toho však mohou firmy dosáhnout? V následujících kapitolách prozkoumáme, jak mohou značky a organizace s generací Z efektivně navazovat vztah a komunikovat. Než se k tomu dostaneme, podíváme se nejprve na to, jak mohou společnosti v rámci této generace přesněji identifikovat svou cílovou skupinu.

Je pravda, že generace Z představuje velkou globální demografickou skupinu, která sdílí některé společné hodnoty a rysy. Značky by však rozhodně neměly přistupovat k celé generaci tak, jako by všichni její příslušníci byli stejní.

Generace Z je mimořádně různorodá skupina a jednotlivci v ní jsou velmi odlišní. Každá podskupina má jiné potřeby, přání, životní styl i kulturní kontext. Pokud chtějí značky generaci Z skutečně oslovit, musí s touto rozmanitostí pracovat.

Jak autoři vysvětlují, komunikace s mládežnickou kulturou do značné míry stojí na správném segmentování zákazníků – tedy na rozdělení spotřebitelské základny do menších skupin lidí, kteří si jsou podobní například věkem, pohlavím nebo zájmy. To organizacím pomáhá lépe porozumět skupinám, které jsou jinak příliš velké a různorodé na to, aby se daly uchopit jako celek.

Tradiční segmentační filtry nám mohou pomoci velkou skupinu rozložit a vyčlenit lidi se společnými charakteristikami. Demografické, geografické či behaviorální filtry nám například umožní zúžit generaci Z na dospívající dívky z předměstí Kansas City s disponibilním příjmem. Tyto filtry nám ale o jejich skutečném životě mnoho neřeknou. Co je motivuje? Jak tráví volný čas? Jaké mají politické názory?

Právě zde přichází ke slovu rámec sladění s mládežnickou kulturou, který autoři vyvinuli. Tento na mládež zaměřený přístup k segmentaci využívá psychografické a situační filtry – například aktivity, zájmy, postoje a preference značek – a odhaluje tak mnohem intimnější detaily.

Jak to funguje v praxi? Vraťme se k našemu příkladu. Pomocí těchto filtrů můžeme skupinu dospívajících dívek z Kansas City s disponibilním příjmem dále zúžit na kulturně specifičtější podskupinu. Ta může zahrnovat dívky z Kansas City, které mají volné peníze, jsou v posledním ročníku střední školy, zajímají se o cosplay a vášnivě hrají videohry.

Zaměření na zájmy a zvyky spotřebitelů z generace Z může firmám pomoci identifikovat a cílit to nejrelevantnější publikum pro jejich značku. Zároveň jim umožní lépe pochopit, co mladé spotřebitele skutečně motivuje.