F#ck obsahový marketing

Pojem obsahový marketing je už několik let v kurzu – zhruba od doby, kdy se internet stal novým hlavním bojištěm inzerentů. Zároveň to ale znamená, že se z něj stal i poněkud matoucí termín pro lidi, kteří chtějí co nejlépe využít svůj čas a úsilí při propagaci svých produktů či služeb online.

Tyto úryvky mají za cíl odčarovat část „tajemství“ kolem obsahového marketingu tím, že se zaměří na to, jak co nejlépe využít obsah, který už máte. Většina firem nemá problém vytvářet chytrý a poutavý obsah, ale často s ním nakládá zbytečně neefektivně – umisťuje ho na nevhodná místa, ztěžuje jeho nalezení, nebo prostě neví, jak s ním dál pracovat.

Pojďme se proto podívat na několik nejdůležitějších tipů, jak svůj obsah využívat silným a atraktivním způsobem. V těchto úryvcích se dozvíte, jak algoritmy zvyšují zapojení uživatelů, proč byste neměli oddělovat videa od blogových příspěvků a jak značka Oreo maximálně využila výpadek proudu během Super Bowlu.

Nemusíte být dědeček ani babička, abyste věděli, že způsob, jakým v posledních letech posloucháme hudbu, se dramaticky změnil. V devadesátých letech byl oblíbeným způsobem, jak někomu vyjádřit náklonnost, vlastnoručně vyrobená kazeta – mixtape – pro člověka, do kterého jste byli zamilovaní, pečlivě sestavená z těch „správných“ písniček. Protože se však na jednu stranu kazety vešlo jen zhruba deset skladeb, mohlo rozhodování, co na ni dát, trvat i několik dní. V naší hlavě to byla věc, která může vydržet věčně – nebo se dokonce stát rodinným pokladem.

Dnes se mixtape proměnila v digitální playlist. Nejenže to úplně změnilo pravidla hry, ale zároveň to otevřelo dveře službám, které dokážou doručovat užitečný, personalizovaný obsah.

Zatímco naše tehdejší kazety byly omezené na vlastní hudební sbírku, uživatelé streamovacích služeb, jako je Spotify, mají přístup ke zdánlivě neomezenému množství skladeb. A limity kapacity kazet a CD jsou minulostí – playlisty na Spotify mohou mít klidně 500 písniček i více. Není ani problém svůj virtuální mixtape kdykoli upravit, přidat nové skladby nebo jiné vyřadit.

Mezitím algoritmy Spotify využívají vaše posluchačské návyky k automatickému generování personalizovaných playlistů – plných hudby od interpretů, o které jste už projevili zájem, i novinek od umělců, které poslouchají lidé s podobným vkusem. Takto vysoký stupeň personalizace se pro Spotify ukázal jako mimořádně úspěšný.

Podle výroční zprávy, kterou v roce 2018 zveřejnila americká investorka rizikového kapitálu Mary Meekerová, se mezi lety 2014 a 2017 zvýšila míra zapojení uživatelů Spotify z 37 na 44 procent. Meekerová tento nárůst přičítá právě personalizovanému obsahu, který Spotify svým uživatelům nabízí: v roce 2014 vedl k tomu, že uživatelé poslouchali v průměru 68 unikátních interpretů měsíčně, zatímco v roce 2017 se toto číslo téměř zdvojnásobilo na 112. To dobře ukazuje, jak silně jsou lidé do personalizovaného obsahu Spotify vtaženi.

Autorův syn si funkci playlistů na Spotify také rychle osvojil – vytvořil si vlastní seznam, trefně nazvaný „Nejlepší playlist všech dob“, který v tuto chvíli obsahuje 538 skladeb.

Jak často se přihlásíte na svůj účet na Facebooku, LinkedInu nebo Instagramu s tím, že „jen na pět minut zabijete čas“, a pak se podíváte na hodinky a zjistíte, že uběhla půlhodina? To se stává obrovskému množství uživatelů sociálních sítí – a není to náhoda. Tyto produkty jsou odborně navržené tak, aby vás udržely co nejdéle vtažené.

Důvod, proč lidé tak rádi bezmyšlenkovitě scrollují svým feedem, je ten, že sociální platformy zobrazují tzv. kontextový obsah – tedy obsah, který je pro každého konkrétního uživatele maximálně relevantní. Děje se tak díky sofistikovaným algoritmům, které z nekonečného proudu příspěvků vyberou jen to, co má pro daného člověka největší význam.

Je jasné, že nikdo by netrávil moc času na LinkedInu, kdyby mu tam neustále vyskakovaly příspěvky bývalého spolubydlícího vzdáleného bratrance. Jinými slovy: skutečně efektivní obsahový marketing vytváří pro zákazníky plynulý, navazující zážitek.

Nemusíte si budovat vlastní sociální síť, abyste získali pozornost zákazníků. Výrazně ale pomůže, pokud dokážete nabídnout obsah, který pro ně vytváří osobní a dlouhodobý zážitek.

Podívejme se třeba na Teslu. Stejně jako většina automobilek nabízí i Tesla potenciálním zákazníkům osobní zkušební jízdu. Na rozdíl od jiných výrobců ale následně pošle personalizovaný e‑mail, který odkazuje přesně na ten model, který si zákazník vyzkoušel, a přidá odkazy na obsah specifický pro daný vůz.

Když autor knihy Randy Frisch obdržel svůj vlastní personalizovaný e‑mail od Tesly, prodejce si dokonce pamatoval, že si autorův švagr zlomil nohu, a ptal se, jak se mu daří. To je skutečně brilantní osobní detail. S takovou péčí o jedinečný zákaznický zážitek není divu, že má Tesla pověst značky s mimořádně loajálními a spokojenými zákazníky.