Fanatické oslovování

Pokud jste se v poslední době podívali do oddělení prodeje a marketingu ve svém oblíbeném knihkupectví, jistě víte, že „guruové“, kteří slibují zázraky, jsou na každém rohu. Stačí prý následovat jejich bezbolestný, bezstarostný dvanáctikrokový plán a i vy dosáhnete úspěchu bez námahy. Jenže háček je v tom, že prodej je tvrdý.

Průměrný obchodník zažije do devíti hodin ráno v běžný pracovní den víc odmítnutí než většina lidí za celý rok. Vyhledávání zákazníků – tedy cílené získávání nových klientů – vyžaduje oddanost, pozitivní přístup a „silnou kůži“. A hlavně: pokud do něj neinvestujete čas a energii, skončíte v mínusu. Tak prosté to je.

Tohle všechno ví Jeb Blount, ostřílený veterán z první linie obchodu, lépe než většina ostatních. Jeho rada pro budoucí prodejní hvězdy? Přestaňte pít „kool‑aid“ rychlých zázraků a začněte se dívat na věci střízlivě. Prodej není magie – je to zčásti umění, zčásti řemeslo a zčásti věda. A všechno podstatné se dá naučit, abyste dokázali získávat klienty jako profesionál.

V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte,

• proč byste se neměli upínat k jediné prodejní metodice,
• jak překonat strach z odmítnutí,
• a proč byste se při prezentaci své nabídky měli vždy stavět do role svého zákazníka.

Prodej je životodárnou silou každého podnikání. Nic se nestane, dokud někdo, někde, něco neprodá. Říkejme tomu zákon podnikání.

Zvláštní ale je, že jen málokdo opravdu rozumí tomu, jak prodej funguje. „Experti“ jsou na každém rohu, ale krutá pravda zní, že jejich zaručené recepty fungují jen zřídka. Proč? Příliš často neříkají obchodníkům to, co skutečně funguje, ale to, co chtějí slyšet: že existuje zkratka k úspěchu.

Taková nabídka je vždy lákavá. „Snadnost,“ jak připomíná podnikatel a autor Joe De Sena, „je největší marketingový háček všech dob.“ Ať už jde o schémata rychlého zbohatnutí, nebo zázračné pilulky na hubnutí, většinou víme, že stříbrná kulka je až příliš dobrá na to, aby byla pravdivá. To ale neznamená, že na ni občas neskočíme.

Obchodníci nejsou výjimkou. Když jim expert tvrdí, že staromódní vyhledávání nových obchodních příležitostí je passé, mají tendenci tomu věřit. A není divu – každý sní o okamžitém úspěchu a čím méně námahy, tím lépe.

Jenže tady je problém: prodej je tvrdá práce. Plnění cílů a uzavírání obchodů vyžaduje čas a nasazení. Samotný talent nestačí, pokud do něj nevkládáte hodiny práce.

Tohle prodejní superhvězdy – malá menšina, která uzavírá většinu obchodů – intuitivně chápou. Většina z nich viděla chytré, ambiciózní a talentované kolegy, kteří znovu a znovu naráželi, protože nebyli ochotni vynaložit potřebné úsilí.

Skutečný důvod, proč superhvězdy vydělávají víc, berou vysoké bonusy a sbírají ocenění, je ten, že pracují tvrději, lépe a déle než ti, kteří zaostávají. Jsou neustále v pohybu a aktivně vyhledávají nové klienty – tedy potenciální zákazníky. Této činnosti se říká vyhledávání zákazníků (prospektování).

Oddanost systematickému oslovování kontaktů, z nichž se mohou stát budoucí obchody, je to, co odlišuje nejlepší obchodníky: vynechávají oběd, aby stihli další telefonáty, zkracují si víkendy, aby odepsali na e‑maily, a přidávají si směny, aby mohli zaklepat na další dveře. Večer pak využívají volný čas k navazování nových kontaktů na sociálních sítích a budování vztahů s potenciálními klienty.

V obchodnickém žargonu se tomu říká udržovat plný „pipeline“ – tedy plný zásobník příležitostí. Pokud na jednom konci nepřivádíte do zásobníku nové potenciální zákazníky, na druhém konci vám nebudou vypadávat uzavřené obchody. Každý fanatický vyhledávač zákazníků to má vryté pod kůží.

V následujících kapitolách se podíváme blíž na tyto výjimečné obchodníky a na to, jak pracují.

Bez obalu: vyhledávání zákazníků není zábava. Autor to ze své praxe na první linii obchodu dobře ví – většinou je to prostě otrava.

Proč? Když se na to podíváte zblízka, prospektování je v podstatě o oslovování lidí, kteří nečekají, že se jim ozvete. Pokud chcete něco prodat, musíte narušit den svého potenciálního zákazníka. A to je náročné a nepříjemné.

Když zavoláte nebo pošlete nevyžádaný e‑mail, nevíte, jak člověk na druhém konci zareaguje. Často narazíte na podráždění a odmítnutí. A to bolí. Lidé jsou přirozeně nastavení tak, aby hledali přijetí a uznání; máloco zraňuje tolik jako odmítnutí.

Právě strach z odmítnutí bývá často hlavním důvodem, proč prodejní týmy nedosahují výsledků. Když si firmy, které neplní své cíle, najímají autora jako konzultanta, začíná tím, že pozoruje jejich obchodníky. A často vidí stejný obrázek: obchodníci nervózně zírají na telefony, dokola přemítají „co kdyby“ a vymýšlejí výmluvy, místo aby zmáčkli tlačítko pro vytáčení.

V jedné firmě si dokonce pojišťovací agent stěžoval, že se „neupsal ke studeným hovorům“, přestože měl za úkol kontaktovat stávající klienty – což je v prodeji téměř to nejteplejší, co můžete mít!

To je problém. I firmy s robustními strategiemi na přitahování zákazníků – tedy spoléhající spíš na to, že klienti přijdou samy – jen zřídka vygenerují tolik obchodu, aby splnily své cíle. Proč? Ti nejlukrativnější zákazníci vám sami od sebe nevolají.

Podívejte se na to jejich očima: jejich účty mají vysokou hodnotu a dveře se jim netrhnou od obchodníků, kteří se je snaží získat. Pokud budete jen sedět a čekat, až se ozvou vám, načekáte se hodně, hodně dlouho.

A tady přicházejí na scénu fanatičtí prospektoři. Jejich základní krédo zní: v prodeji vám nikdo nic nedluží. Pokud něco chcete, musíte si to vybojovat.

Možná znáte přísloví o Mohamedovi a hoře: když hora nepřijde k Mohamedovi, musí Mohamed k hoře. Přesně to dělají fanatičtí vyhledávači zákazníků.

Takže překonejte svou „telefonní fobii“ a začněte vytáčet!