Epický obsahový marketing

Mezi svými nedávnými předpověďmi popsal kurátor trendů Rohit Bhargava fenomén, který nazval „neochotný marketér“. Bhargava je přesvědčen, že marketing, jak ho známe dnes – tedy křičení hlasitěji než konkurence o tom, jak úžasný je váš produkt – brzy skončí v minulosti. Místo generického reklamního šumu nastoupí promyšlený marketing, který přináší rady a hodnotu; standardem se stanou sdělení zaměřená na potřeby zákazníka, nikoli na vychvalování produktu.

Budoucnost marketingu je obsahový marketing a budoucnost podnikání bude patřit těm firmám, které dokážou zvládnout svou komunikační linku a vyprávět přesvědčivý příběh publiku, které dobře znají. Tyto úryvky vám poskytnou náskok před konkurencí a pomohou vám od základů vybudovat vlastní úspěšnou strategii obsahového marketingu.

V tomto shrnutí zjistíte, proč je dobrý příběh mocnější než sebelepší produkt, jak mohou být nejúčinnější marketingové nápady zároveň velmi levné a jak vám sdílení cizího obsahu může pomoci lépe prodávat vaše vlastní služby.

Marketing je všude kolem nás. Každý den jste v průměru vystaveni zhruba 5 000 marketingovým sdělením! Jako spotřebitel máte během dne jen velmi málo okamžiků, kdy po vás někdo nechce, abyste zvážili nějaký produkt nebo službu. Jako podnikatel se naopak musíte tímto neutuchajícím šumem probojovat, abyste byli vůbec slyšet.

Abychom v tomhle chaosu našli smysl, musíme si uvědomit základní slabinu tradiční reklamy. Vaše zákazníky ve skutečnosti nezajímají vaše produkty ani služby – zajímají se především sami o sebe. Omezíte‑li se jen na výčet skvělých vlastností svého produktu, vaše sdělení zapadne a nikdo si ho nevšimne.

Co kdybyste ale místo toho zákazníkům pomohli pochopit, jak může váš produkt změnit jejich život? Právě to je obsahový marketing – nový přístup k marketingu, který vám dává možnost skutečně upoutat pozornost zákazníků.

Zemědělský specialista Deere & Company už obsahový marketing začlenil do své celkové strategie. Firemní publikace „The Furrow“ není obyčejný prodejní katalog, ale časopis, který farmáře informuje o nejnovějších zemědělských technologiích a o tom, jak je úspěšně využívat. Tím, že poskytuje důvěryhodné rady, zároveň přirozeně zvyšuje poptávku po vlastních produktech.

Obsahový marketing může firmám prospět i díky strategiím, které budují důvěru zákazníků za výrazně nižší náklady než tradiční reklama. Rizikový fond OpenView spustil v roce 2009 blog, na němž sdílí své názory na témata, která podnikatele zajímají – například marketing či finance. Během tří let získal až 18 000 odběratelů. Kdyby se OpenView rozhodla přitahovat klienty tradičnějšími metodami, jako jsou billboardy nebo televizní reklama, marketingové náklady by byly mnohem vyšší. Provoz blogu byl naopak velmi levný. A jak OpenView rozšiřovala svou sbírku odborných článků, podcastů a videí, stala se důvěryhodným zdrojem právě pro ty podnikatele, které chtěla oslovit.

Než se pustíte do obsahového marketingu, je důležité ujasnit si, čeho přesně chcete tímto přístupem dosáhnout. Existují tři odlišné úrovně obsahového marketingu a každá přináší jiný výsledek. Podívejme se na ně: budování povědomí, budování pozice lídra v oboru a vyprávění příběhů.

Základní úroveň obsahového marketingu spočívá v budování povědomí. Váš obsah zde slouží k tomu, aby se prosadil v hlučném prostředí generické reklamy a zvýšil povědomí o vaší značce či produktu.

Dobrou ukázkou je strategie společnosti Tenon Tours, irského cestovního operátora. Firma provozuje blog, který představuje irskou kulturu a místní akce. Jednoduše nabízí obsah, který by potenciální zákazníky mohl zaujmout – a doufá, že natolik, aby začali uvažovat o zájezdu právě s Tenon Tours. Funguje to? Uprostřed silné konkurence zvýšil Tenon po spuštění blogu počet návštěvníků webu o 54 procent.

Pokud ale chcete dosáhnout víc než jen zvýšení povědomí, jste připraveni na další úroveň: stát se lídrem v oboru. Být lídrem znamená vytvářet obsah, který přináší hodnotu nad rámec vašeho produktu a profiluje vaši firmu jako odbornou autoritu.

Příkladem takového přístupu je už zmíněná riziková společnost OpenView. Neomezuje se na popis svých služeb, ale poskytuje odpovědi na otázky, které podnikatelé jinde nenajdou. A lidé, kteří na web firmy chodí pro informace, mají logicky mnohem větší pravděpodobnost, že časem využijí i její služby.

Ačkoli je přístup OpenView jako lídra v oboru poměrně sofistikovaný, existuje ještě vyšší úroveň obsahového marketingu: vyprávění příběhů. Díky příběhům vytváříte se zákazníky emocionální vazbu na vaši značku.

Představte si, že jako majitel firmy vybíráte mezi dvěma dodavateli. Obě společnosti jsou úspěšné a respektované, ale sdělení jedné z nich vás okamžitě zaujme. Čím? Zakladatel firmy popisuje svou celoživotní vášeň pro ochranu životního prostředí a své vedení v místních ekologických projektech. Celková komunikace značky je inspirativní a ukazuje, že se firma snaží měnit svět způsoby, na kterých lidem záleží. Příběh je emocionálně silný a působí upřímně – a právě proto vás přesvědčí.