Ekonomika členství

Představte si, že máte kdykoli k dispozici nové, čisté auto, aniž byste se museli starat o garáž nebo platit za něj daně. Nezní to špatně, že? V našem moderním, propojeném světě je to realita pro stále větší počet lidí, kteří chtějí mít přístup k produktu, nikoli ho vlastnit.

Výsledkem je, že čím dál více firem mění svůj obchodní model z jednorázového prodeje zákazníkům na model založený na členství. Tato kniha vysvětluje, jak ekonomika členství funguje, a popisuje principy moderních organizací, které na ní stojí.

Na základě skutečných příkladů firem, jež úspěšně využívají model členství, získáte praktické tipy, jak proměnit tradiční společnost založenou na vlastnictví v organizaci orientovanou na členy. Dozvíte se mimo jiné, jak Facebook začínal velmi skromně a postupně se vyprofiloval, proč je Adobe ideálním příkladem firmy orientované na přístup a jak možnost „bezplatného“ členství nakonec zničila Napster.

Ještě před patnácti lety měl téměř každý doma vlastní sbírku CD a filmů. Dnes už to zdaleka neplatí. Služby jako Amazon Prime, Netflix nebo iTunes učinily tyto sbírky do značné míry zbytečnými.

Díky bezprecedentnímu globálnímu přístupu k médiím, který umožnil internet, dnes trhu dominuje nový obchodní model – streamovací služby založené na přístupu. Výhodou tohoto modelu je, že nám umožňuje obejít většinu povinností a nákladů spojených s vlastnictvím.

Jde ale o zásadní změnu, protože tradiční ekonomika stojí na principu vlastnictví: když si zákazník něco koupí, může s tím nakládat, jak uzná za vhodné. Vzpomeňte si třeba na vlastnictví auta. Můžete na něj namalovat plameny nebo snížit podvozek. S tím jsou však spojeny i náklady. Když se auto porouchá, musíte ho opravit. Platíte za něj daně a potřebujete parkovací místo.

Co když ale auto potřebujete jen jednou či dvakrát do měsíce? V takovém případě může být pronájem nejlepší volbou. Získáte přístup k autu vždy, když ho potřebujete, ale nenesete odpovědnost ani náklady spojené s vlastnictvím.

Internet tento typ přístupu výrazně usnadnil. V posledních letech proto vznikla řada nových webových služeb, které zákazníkům nabízejí pohodlnou alternativu k vlastnictví téměř v každém odvětví.

Například členové služby Zipcar mají přístup k flotile aut, která vlastní samotná společnost. RelayRides na to jde trochu jinak: propojuje majitele aut s lidmi, kteří si chtějí vůz krátkodobě pronajmout. Podobně si můžete půjčovat filmy přes Netflix nebo si přes Airbnb rezervovat dočasné ubytování.

Klíčové pro firmy založené na přístupu je, že se těžiště přesouvá od produktu (tradiční ekonomický model) k zákazníkovi. Konkrétně: zákazník už není jen „kupující“, ale stává se členem – jak uvidíme v další kapitole.

Představte si, že jdete do obchodu koupit kladivo. Jakmile zaplatíte, váš vztah s obchodem v podstatě končí. To je klasický model interakce se zákazníkem.

Model členství funguje jinak. Když se zákazník k firmě přidá jako člen, vstupuje do trvalejšího vztahu s určitými právy i povinnostmi. Tento vztah může být založen na předplatném (jako u Netflixu), uživatelském účtu (například Facebook) nebo jednoduché členské kartě, jakou dostanete v posilovně.

Podstatné je, že v ekonomice členství se vztah mezi zákazníkem a firmou mění. Na rozdíl od tradičních zákazníků mají členové pocit, že mají na fungování společnosti určitý podíl. Výhodou je, že obě strany ze vztahu dlouhodobě těží – ale obě také musí něco vložit.

Netflix poskytuje přístup k filmům a seriálům, členové za to pravidelně platí. Facebook nabízí dynamickou sociální platformu, za což členové „platí“ svými osobními daty a aktivitou.

Firmy v ekonomice členství mohou mít mnoho podob. Základní typy lze rozdělit do čtyř kategorií:

1. Digitální předplatné – online služby jako Netflix vybírají od členů opakovaný poplatek za přístup k obsahu, funkcím či službám.
2. Online komunity – platformy jako Facebook nebo LinkedIn vytvářejí sítě založené na společných zájmech nebo cílech.
3. Offline věrnostní programy – kamenné podniky, například Starbucks, sledují a odměňují loajalitu, třeba formou slev pro časté zákazníky.
4. Tradiční členské organizace – například banky nebo telefonní operátoři. Tyto firmy fungovaly na bázi členství už před internetem: pro využívání služeb si musíte založit účet.

Jakmile si ujasníte, do které kategorie vaše firma spadá, musíte začít získávat členy. Jak na to, se podíváme v další kapitole.