Důvěřuj mi, lžu

V době, kdy internetu dominuje veřejnému prostoru, získává většina lidí zprávy online. Tyto internetové zpravodajské zdroje a blogy jsou novinami jednadvacátého století. A stejně jako noviny i blogy neustále hladově pátrají po nových příbězích.

Dnes to v praxi znamená, že sledují, co se šíří na sociálních sítích, jako je Twitter, a co se objevuje na menších blozích. Pokud nějaký příběh vyvolá v těchto médiích dostatečný zájem, je pravděpodobné, že si ho všimnou středně velké blogy a posunou ho k ještě širšímu publiku. A pokud zájem přetrvá, může se příběh nakonec dostat až k velkým zpravodajským organizacím, jako jsou The New York Times nebo CNN, protože i ty sledují blogy a sociální sítě kvůli slibným tématům.

Dokonalým příkladem je situace, kdy americký quarterback Kurt Warner v žertu navrhl, aby jeho kolega z konkurenčního týmu Brett Favre přijal nabídku účinkovat v reality show Dancing With the Stars. Tento humorný, ale mylně pochopený výrok se poprvé objevil na malém zábavním blogu s titulkem „Brett Favre je Kurt Warnerův tip pro DWTS: ‚Kontroverze je dobrá pro sledovanost‘.“ Krátce nato příběh převzala regionální pobočka CNN, která ho zveřejnila pod titulkem „Brett Favreův další krok?“ A když se nakonec dostal do celostátního deníku USA Today, z původního vtipu se stala plnohodnotná fáma: „Připojí se Brett Favre k obsazení 12. řady ‚DWTS‘?“

Ne všechny příběhy jsou však tak bezvýznamné. Menší blogy a sociální sítě dokážou odhalit i zásadní zprávy. Překvapivě i smrt Usámy bin Ládina byla poprvé zmíněna na Twitteru – dříve, než ji potvrdily velké zpravodajské agentury, blogy nebo dokonce prezident Obama.

Oba příklady ale ukazují totéž: blogy jsou na sobě vzájemně závislé, a proto není divu, že se i banální historka může během chvíle proměnit v celostátní titulky.

Všechny blogy, velké i malé, jsou podniky. A jako u každého podnikání je i jejich hlavním cílem vydělávat peníze. Dělají to především prodejem reklamního prostoru.

Každý blog prodává reklamu trochu jinak, jedním z běžných modelů je však platba „za zobrazení“ – poplatek, který inzerent zaplatí blogu pokaždé, když někdo otevře stránku s jeho reklamou. Zjednodušeně řečeno: blog vydělává pokaždé, když ho navštívíte.

Reklama blog udržuje v chodu, ale velkým snem většiny bloggerů je prodat svůj web velké mediální společnosti. Ty blogy kupují proto, že každý z nich je v podstatě kousek internetového „nemovitého majetku“ s reklamním prostorem, který lze dále zpeněžit. Obvykle se zaměřují na blogy s vysokou návštěvností – tedy na ty, které mají stovky tisíc návštěvníků denně –, protože na nich mohou inzerentům prodávat reklamu za opravdu vysoké ceny. Čím vyšší návštěvnost blog má, tím výhodněji se dá prodat.

Několik příkladů: blogová síť Weblogs, Inc. byla prodána společnosti AOL za 25 milionů dolarů; zpravodajský agregátor The Huffington Post koupila AOL za 315 milionů dolarů; technologický server Ars Technica získalo vydavatelství Condé Nast za 30 milionů dolarů.

Většina majitelů blogů má tuto možnost v hlavě už ve chvíli, kdy začínají. Vědí, že pokud dokážou svůj blog dostatečně zpopularizovat, může ho dříve či později koupit některý z velkých hráčů mediálního trhu. Po takové transakci se z bývalého bloggera – nyní multimilionáře – může stát rentiér na pláži v Karibiku, zatímco velká mediální společnost získá oblíbený web, na kterém může zobrazovat reklamu.

Možná jste si všimli, že většina blogů publikuje několik příspěvků denně. Důvod je jednoduchý: čím více obsahu mají, tím déle se v nich čtenář obvykle „potuluje“ – a tím více reklamních zobrazení blog vygeneruje, což znamená vyšší příjmy.

Zatímco tradiční média jsou omezená časem nebo prostorem – noviny počtem stran, televize délkou zpravodajských relací –, blogy žádný takový limit nemají. Mohou publikovat v podstatě neomezené množství textu.

Tyto faktory blogy motivují k tzv. iterativní žurnalistice: nejprve něco zveřejnit a teprve potom ověřovat fakta a text upravovat. V první fázi iterativní žurnalistiky blog zveřejní článek už na základě sebemenšího náznaku příběhu – bez jakéhokoli ověřování. Například v roce 2008 někdo na občanské žurnalistické platformě CNN iReport oznámil, že zakladatel Applu Steve Jobs zemřel na infarkt. Zpráva byla zpočátku téměř všemi blogy ignorována. Jeden blog – Silicon Alley – však v touze zaplnit stránky atraktivním obsahem informaci převzal a publikoval ji, jako by byla pravdivá.

Ve druhé fázi iterativní žurnalistiky, pokud se ukáže, že článek je chybný nebo stojí jen na fámách – na což obvykle upozorní lépe informovaní čtenáři –, blogger buď upraví titulek tak, aby více odpovídal skutečnosti, nebo do textu doplní nějaký zvrat, který má vzbudit dojem, že chyba vlastně nebyla na jeho straně.

Přesně to se stalo v případě zprávy o Stevu Jobsovi. Když Apple prohlásil, že jde o naprostý výmysl, Silicon Alley článek jednoduše přeformuloval a změnil úvodní větu na „Občanská žurnalistika selhává ve své první zkoušce“, jako by od začátku chtěl dokázat právě to.

To dobře ukazuje, jak problematická může být iterativní žurnalistika. Umožňuje sice blogům rychle chrlit obsah, zároveň ale otevírá dveře tomu, aby byly lži a dezinformace prezentovány jako „zprávy“.