Dobré skutky!

Když vidíte, že velká firma sponzoruje charitu nebo nějakou dobrou věc, co vás napadne? Pravděpodobně si řeknete, že jí na tom ve skutečnosti nezáleží, že jí jde jen o zisk – a že je to jen trochu dobrého PR. Takové uvažování ale těmto firmám výrazně škodí.

Ve skutečnosti je pro každou společnost zásadní, aby se zapojila do toho, čemu se říká společenská odpovědnost firem (CSR), a podílela se na smysluplných projektech. Když se to dělá dobře, nepřinese to jen lepší PR, ale také motivovanější zaměstnance, spokojenější zákazníky a – samozřejmě – konkrétní zlepšení života znevýhodněných lidí.

Tyto úryvky ukazují, jak firmy od Coca-Coly po General Mills dokázaly pomoci sobě i světu prostřednictvím dobrých skutků. Dozvíte se v nich mimo jiné, proč je nutné, pokud chcete skutečně pomáhat, angažovat se dlouhodobě; jak majitelé domácích mazlíčků zachraňovali psy, aniž by je kdy viděli; a také proč lidé na Západě pomohli jedněm z nejchudších matek na světě tím, že prostě kupovali více plenek.

Představte si, že máte chuť na čokoládu, ale musíte si vybrat mezi dvěma značkami. Cenově jsou naprosto srovnatelné, jen s tím rozdílem, že jedna z nich slibuje darovat pět procent z ceny na charitu. Když jste ani jednu ještě neochutnali, kterou byste si vybrali? Pravděpodobně tu, která přispívá na dobrou věc. A nejste sami.

Zákazníci obvykle podporují firmy, které jsou známé tím, že se zapojují do iniciativ řešících společenské problémy. Podle jedné studie dokonce 94 procent zákazníků uvedlo, že by pravděpodobně změnilo značku, pokud by nová značka začlenila řešení sociálních problémů do svého podnikání.

Je tedy vidět, že charitativní přístup může být pro firmy mocným nástrojem, jak zvýšit svou atraktivitu u zákazníků a tím i zisk. Podpora veřejně prospěšných iniciativ však může přinést víc než jen více zákazníků. Řada – zejména ekologicky zaměřených – projektů může firmám pomoci také snížit náklady.

Příkladem je AT&T, která se rozhodla přispět k ochraně životního prostředí tím, že omezila spotřebu papíru a všude, kde to bylo možné, přešla na elektronickou komunikaci. Tato strategie nejen oslovila zákazníky, ale zároveň firmě ušetřila miliony dolarů.

Dalším příkladem je The Body Shop, jehož dobrá pověst je mimo jiné spojena se závazkem prodávat pouze produkty z férového obchodu (fair trade) a netestované na zvířatech. Tento postoj firmě přinesl skvělou publicitu a ušetřil jí tak nemalé prostředky na PR kampaně.

Společenská odpovědnost firem navíc vytváří spokojenější a loajálnější zaměstnance. Podle jedné studie považuje 69 procent zaměstnanců společenskou odpovědnost firmy za důležitý faktor při výběru zaměstnavatele. Investují-li tedy společnosti do oblastí, které potenciální zaměstnanci vnímají jako důležité, získávají lepší přístup k těm nejkvalitnějším lidem na trhu.

Vzpomínáte si na dopisy od charitativních organizací, které podporovaly různé firmy? Pravděpodobně si vybavíte, jakému účelu byly určeny – ale pamatujete si i značku, která za nimi stála? Nejspíš ne.

Pro firmy je přitom rozpoznatelnost značky klíčová. Jak to tedy změnit? Jedním ze způsobů je zaměřit se na společenský problém, který ještě není „přeplněný“ jinými firmami. Je vhodné hledat témata, díky nimž se vaše značka může jasně profilovat a která povedou k tomu, že si zákazníci vaši firmu automaticky spojí s konkrétní dobrou věcí.

Přesně to udělala značka jogurtů Yoplait se svou kampaní „Save Lids to Save Lives“. Zákazníci mohli posílat víčka od jogurtů Yoplait mateřské společnosti General Mills; za každé doručené víčko firma věnovala určitou částku na charitu. Výsledkem je, že si dnes Američané tuto značku jogurtů spojují především s výzkumem rakoviny prsu.

Ať už zvolíte jakoukoli strategii, dbejte na to, abyste se zapojili do řešení problému, který je relativně málo obsazený. Jinak riskujete, že v záplavě podobných kampaní ztratíte viditelnost.

Firmy by si navíc měly vybírat taková témata, která mají dlouhodobý význam. Podpora města po ničivé bouři sice jistě přitáhne pozornost, ale jde o jednorázový čin, na který se brzy zapomene. Mnohem vhodnější je soustředit se na trvalé problémy, jako je globální oteplování nebo chudoba, a dlouhodobě přispívat k jejich řešení. Protože tyto problémy jen tak nezmizí, získáváte díky nim i vytrvalou pozornost za své úsilí.

Nakonec je rozumné volit takové oblasti, které nějak souvisejí s vašimi produkty nebo zájmy firmy. Pokud například vyrábíte zboží v rozvojové zemi, proč neinvestovat část zisku do místní infrastruktury? Nejenže tím prokážete dobrou vůli, ale zároveň vytváříte příležitosti pro potenciální talenty, které se k vám dříve nemohly dostat kvůli rozbitým silnicím nebo nefungující dopravě.

Taková situace je výhodná pro všechny zúčastněné – skutečná „win-win“.