Ctrl Alt Delete

Pozitivní trend je, že pokrokové mozky marketingového světa začínají psát knihy, které mají výjimečně lidský charakter. Snadno se čtou (i když nejste z oboru) a jsou zaměřeny stejně tak na individuální cíle, jako na cíle obchodní. Ctrl Alt Delete, druhá kniha od Mitche Joela (autora knihy „Six Pixels of Separation" - Šest pixelů odloučení), patří k těm nejlepším, které byly dosud vydány. Kniha je napsána jako dvě vzájemně propojené poloviny - „Restart: Podnikání" a „Restart: Vy". Co a proč vlastně restartujeme? Jak Mitch výstižně předvádí, existuje rozpor mezi naším myšlením jako marketérů a názory spotřebitelů. Jako marketéři (ať už jde o prodej produktu, služby nebo nás samotných jako jednotlivců) máme tendenci předpokládat, že spotřebitelé budou jednat způsobem, který je ve skutečnosti zcela odlišný od toho, jak se jako spotřebitelé skutečně chováme.  Jako obchodníci předpokládáme určité věci, o kterých jako spotřebitelé víme, že nejsou pravdivé. Důležitější je, že toto chování spotřebitelů nezmizí. Nejsou trendem. A tak musíme změnit své myšlení v některých malých, ale zásadních směrech, jinak riskujeme, že se staneme bezvýznamnými. Musíme začít znovu. Musíme se od základu změnit.

„Orientace na zákazníka v roce 2013 znamená, že se na věci díváte jako spotřebitel a ne jako podnikatel “

Nejste skutečně zaměřeni na zákazníka. Kdybyste byli, nesnažili byste se na Facebooku prosazovat stejné reklamy jako na LinkedInu, jako na Google Ads. Kdybyste se na chvíli zamysleli jako zákazník, uvědomili byste si, že na těchto různých platformách jste v úplně jiném myšlenkovém rozpoložení.

Když jsem si přečetl výše uvedený citát, došlo u mě k nenápadnému, ale silnému posunu. Jak často si myslíme, že jsme „orientovaní na spotřebitele", když se snažíme navrhovat produkty, služby nebo funkce v nejlepším zájmu zákazníka? Mitchův posun v myšlení v této oblasti spočívá v tom, že skutečně vycházíme z pohledu zákazníka. Být spotřebitelem. Jde o to, abyste se postavili na stejnou stranu plotu jako koncový uživatel, a ne abyste se dívali přes plot ze strany firmy a analyzovali, co si myslíte, že chtějí (nebo by měli chtít).

Jak používáte Facebook? Jaký druh reklamy rádi vidíte, když jste v „hlavním prostoru Facebooku"? Jak se to liší od vyhledávání na Googlu?

Je to nenápadný, ale silný posun, který podporuje autenticitu, loajalitu a nadšení. Je to také osvěžující pohled na věc.

"Je možné, že se brzy dočkáme dne, kdy rozpočty na utilitární marketing zastíní rozpočty na vysílání reklamy“

V knize Brand New World psal Max Lenderman o tom, že společnost Charmin vytvořila aplikaci „Sit or Squat", která vám pomocí GPS v telefonu pomohla najít nejlepší veřejné toalety v okolí. (Od té doby byla přidána i na platformu Android.) Aplikace Sit or Squat je od svého uvedení před čtyřmi lety fantasticky úspěšná a pro společnost vyrábějící toaletní papír bezpochyby představuje vynikající reklamu.

Musíte si ale představit, jak vypadala konverzace v zasedací místnosti, když byl koncept aplikace poprvé navržen:

„Kde je návratnost investice?" lamentoval finanční ředitel.

„Jaký je celkový dosah a počet zobrazení?" ptá se marketingový ředitel.

Nová média vyžadují nové způsoby uvažování o marketingu. Utilitární marketing (tj. vytvoření něčeho skutečně užitečného pro vaši klientskou základnu, poskytovaného bez cenovky) je novým způsobem uvažování o působení značky a rozvoji vztahů se zákazníky. Jaká je návratnost investic do kampaně Sit or Squat společnosti Charmin? Těžko říct. Ale je opravdu těžší určit návratnost těchto investic než u série reklam na autobusových zastávkách? A co je důležitější, když se nad kampaní zamyslíme z pohledu spotřebitele, která z nich je hodnotnější? Která z nich je zapamatovatelnější? Která z nich posiluje loajalitu spotřebitele ke značce?

Nemusí to být zrovna prostřednictvím aplikace, ale je třeba přemýšlet komplexněji o potřebách našich zákazníků a o tom, jak jim můžeme poskytnout hodnotu. Podrželi byste dveře otevřené zákazníkovi, který odchází z vašeho obchodu, nebo ne? Jaký je váš digitální ekvivalent?