Cílení

Když se v 50. letech 20. století propojila reklama s moderní psychologií, zrodil se nový, mnohem mocnější typ reklamy. V tu chvíli začala pronikat do našich životů podstatně hlouběji. Spotřebitelům se už neprodával jen samotný produkt, ale především nápad a celý životní styl vystavěný na jejich nejvnitřnějších touhách. Zároveň však všichni do značné míry dostávali tentýž nápad a tentýž životní styl.

Od té doby přišla další revoluce – spojení moderních technologií s reklamou. Model jedné zprávy pro všechny je dávno minulostí. Dnešní reklama je sofistikovanější než kdy dřív a míří přímo na jednotlivce.

Jak ale všechno tohle funguje v zákulisí? V tomto shrnutí se dozvíte, jak zvýšit míru prokliku, jak Bill Gross způsobil revoluci v online reklamě a proč potřebujete cookies, pokud chcete přilákat zákazníky.

V posledních deseti letech vytvořily počítače, internet a chytré telefony digitální revoluci, která proměnila globální ekonomiku. Dnes máme možnost vyhledat si kdykoli a odkudkoli v podstatě cokoli, co nás napadne. Tato okamžitá dostupnost informací vytváří na firmy nový tlak: musejí dokázat nabídnout správný produkt správným lidem ve správný čas – a za správnou cenu.

Jedním slovem: cílení.

Chce‑li být firma v digitální ekonomice úspěšná, musí se naučit cílit. Důvodem je mimo jiné exploze rozmanitosti produktů na trhu. Moderní spotřebitelé mají velmi konkrétní představu o tom, co chtějí, a nespokojí se s produktem, který je jen téměř ono. A i když firma vytvoří produkt, který potřeby zákazníka dokonale naplňuje, musí zároveň zajistit, aby byl snadno k nalezení – jinak si ho nikdo nekoupí.

To se děje prostřednictvím SEM, tedy marketingu ve vyhledávačích. SEM znamená, že webová stránka propagující produkt musí být co nejsnáze dohledatelná, aby se produkt prodal a spotřebitelé uspokojili své potřeby.

Děje se to dvěma základními způsoby. Prvním je SEO, tedy optimalizace pro vyhledávače, kdy se pomocí promyšleného návrhu webu zvyšuje šance, že se stránka umístí vysoko ve výsledcích vyhledávání. Druhým je placené vyhledávání, na které se podíváme v další kapitole.

Nový svět SEM otevřel inzerentům zcela nový trh. Kombinací informací získaných z historie vyhledávání a z cookies mohou zadavatelé reklamy zobrazovat sdělení, která velmi přesně odpovídají tomu, co si spotřebitelé chtějí koupit. A pokud se jim podaří získat prostor na vysoce navštěvovaném webu, jako je Google – ať už formou vysokého organického umístění, nebo placené reklamy – mohou nabídnout milionům lidí přesně to, co hledají.

Viděli jsme, jak zásadní je SEM pro firmy, které chtějí efektivně oslovovat zákazníky. Teď se podívejme podrobněji na různé typy placeného vyhledávání a na to, jak fungují.

Placené reklamy ve vyhledávání přivádějí spotřebitele na konkrétní webové stránky. Mohou mít mnoho podob: vyskakovací okna, obrázky, bannery, videa, ale také placená klíčová slova, která ve vyhledávači spouštějí zobrazení reklamy.

Placené vyhledávání je velký byznys. Ve skutečnosti jde o největší segment online reklamy – jen v USA do něj bylo v roce 2013 investováno 19,9 miliardy dolarů.

Je tak cenné proto, že přímo propojuje lidi s tím, co chtějí. Když někdo něco hledá a klikne na placenou reklamu, je pravděpodobnost, že si daný produkt skutečně koupí, výrazně vyšší. Míra prokliku (CTR) u placených reklam ve vyhledávání – tedy procento lidí, kteří na reklamu kliknou – může dosahovat až 10 procent. Možná se to nezdá mnoho, ale porovnejte to s CTR u reklam zobrazovaných ve chvíli, kdy zákazník nic konkrétního nehledá: zhruba 0,1 procenta.

Placené vyhledávání má ovšem i své stinné stránky. Jeho popularita z něj učinila velmi drahý kanál, protože konkurenti soupeří o nejcennější klíčová slova. New York Times například uvedly, že poptávka zvýšila cenu klíčového slova „životní pojištění“ z 1 dolaru v roce 2002 na 20 dolarů v roce 2012. A nejde o cenu za den či týden zobrazení reklamy – to je cena za jediné kliknutí!

Kromě toho našly podvodné firmy způsoby, jak placené vyhledávání obrátit proti konkurenci. Typickým příkladem je tzv. click fraud, tedy podvodné klikání, kdy konkurenti opakovaně klikají na reklamy svých rivalů a nutí je platit za bezcenné prokliky.