Cenotvorba pro zisk

Možná jste už slyšeli, že pokud chcete, aby vaše podnikání rostlo, měli byste udělat cokoliv – jen ne zvyšovat ceny. Možná vám v hlavě zní hlas nějakého obchodního poradce: „Zvyšovat ceny? Proboha, tím jen odradíte zákazníky. Utečou přímo ke konkurenci.“

Co když to ale není pravda? Co když je naopak dobrý nápad chtít za svůj produkt nebo službu víc?

V tomto shrnutí autor stručně představuje čtyři běžné cesty, jak můžete své podnikání rozvíjet, a poté vysvětluje, jak a proč může být zvýšení cen vašich produktů tím správným krokem právě pro vás.

Dozvíte se také, kterým metodám stanovování cen je lepší se vyhnout, proč jsou cenovky dobrý nápad a proč byste se měli soustředit především na hodnotu.

Většina podnikatelů je k myšlence, že zvýšení cen povede k růstu, přinejmenším skeptická. Ve skutečnosti však existují čtyři běžné způsoby, jak firmu rozšířit – a úprava cen je jednou z velmi účinných možností.

Čtyři nejčastější růstové strategie jsou:

• zvyšování počtu zákazníků,
• zvyšování hodnoty nebo objemu jednotlivých transakcí,
• zvyšování provozní efektivity,
• a nakonec zvyšování cen.

Mnoho podnikatelů se domnívá, že vyšší ceny automaticky povedou k úbytku zákazníků. To ale není úplně pravda. Například jeden průzkum, který zjišťoval, proč zákazníci přestali nakupovat určitý produkt, ukázal, že 68 procent dotázaných odešlo kvůli takzvané vnímané lhostejnosti. Jinými slovy, měli pocit, že se o ně firma dostatečně nestará – typicky kvůli špatnému zákaznickému servisu.

A jen 10 procent respondentů uvedlo, že přestali nakupovat kvůli vyšším cenám.

Proč tedy ceny nezvýšit, když je to tak jednoduchý způsob, jak růst? I malé zdražení může mít výrazný dopad na ziskovost vaší firmy.

Investice do rozsáhlejších marketingových aktivit trvá déle a stojí víc než prosté zvýšení cen. Marketing obvykle vyžaduje nové tiskoviny, další zaměstnance nebo nákup technologií. Naproti tomu i drobná úprava cen může přinést výrazné výhody za zlomek těchto nákladů.

Představme si například, že ročně prodáte 5 060 použitých telefonů za průměrnou cenu 198,45 dolaru za kus. Pokud cenu zvýšíte jen o 2 procenta, tedy o 3,97 dolaru, váš roční příjem vzroste z 1 004 157 na 1 024 240 dolarů. To je zhruba 20 000 dolarů navíc!

To ale neznamená, že při stanovování cen není třeba nic promýšlet. Naopak – je nutné zvážit několik důležitých aspektů, kterým se budeme věnovat podrobněji v následující kapitole.

Při stanovování cen existuje řada strategií, ale jeden faktor je klíčový: hodnota pro zákazníka. Většina běžně používaných metod má zásadní nedostatek – tento aspekt ignoruje.

Typickým příkladem je nákladová metoda (cost-plus pricing). Postup je jednoduchý: sečtete náklady a přidáte určité procento marže, čímž získáte prodejní cenu. To ale znamená, že mezi náklady na výrobu a výslednou cenou vlastně neexistuje žádná vazba z pohledu zákazníka.

Představme si, že výroba produktu stojí 15 dolarů a vy ho prodáváte za 20 dolarů. Najdete způsob, jak náklady snížit na 13 dolarů, a proto cenu snížíte na 18 dolarů. Problém je v tom, že zákazníci produkt stále vnímají jako hodný 20 dolarů – tolik byli dosud ochotni platit.

Podobně problematický je i přístup „být levnější než konkurence“. Tato strategie předpokládá, že znáte hodnotu, kterou zákazníci přisuzují konkurenčním produktům. To ale nevíte. Může se stát, že váš produkt vnímají jako kvalitnější a byli by ochotni zaplatit cenu, která to odráží.

Obě tyto strategie tedy míjejí podstatu – hodnotu pro zákazníka.

Lepší přístup je stanovovat ceny podle toho, jakou hodnotu má produkt pro spotřebitele. Zákazníci se neptají, kolik stojí výroba; zajímá je, jakou hodnotu jim produkt přináší. Při tvorbě cen proto musíte zohlednit přidanou hodnotu a to, jak váš produkt zákazníkům usnadňuje život.

Příklad: prodáváte fén, který je o něco dražší než většina ostatních na trhu, ale poskytujete na něj pětiletou záruku. Výrobní náklady mohou být podobné jako u levnějších modelů, ale dlouhá záruka představuje jasnou přidanou hodnotu. Zákazníci ji tak budou vnímat – a vy si díky tomu můžete dovolit vyšší cenu než konkurence.

To ovšem vyvolává širší otázku: jak vlastně hodnota funguje?