Bez loga

Úspěch nebo pád značky závisí na tom, zda je vnímána jako „cool“. Firmy proto každoročně investují obrovské částky do zjišťování, co je považováno za cool, a následně to začleňují do své značky. Tato posedlost „cool faktorem“ vychází z nadměrné závislosti firem na mladých zákaznících jako hlavním zdroji tržeb.

V předchozích desetiletích táhla spotřební ekonomiku generace baby boomers, ale během recese na začátku 90. let začala hledat levnější alternativy k prémiovým značkám. To přinutilo značky hledat nové zákazníky – a obrátily se k rostoucí populaci teenagerů. Aby na ně dokázaly cílit, začaly firmy analyzovat mládežnické kultury a přebírat do svého brandu prvky, které byly považovány za cool.

Prvky tradičně alternativních subkultur v hudbě a módě, jako je punk nebo grunge, si značky přivlastnily. Dokonce i původně rebelská estetika „retro“ a „ironie“ se proměnila v běžně prodávané zboží. Typickým příkladem je hip hop a černošská kultura. Průlom hiphopových umělců v 80. letech vedl k tomu, že se tento styl stal populárním mezi mladými lidmi napříč společenskými vrstvami. Značky jako Nike nebo Tommy Hilfiger se dokázaly do tohoto hnutí vetknout prostřednictvím sponzorování umělců a sportovních hvězd a agresivního marketingu, který jejich image posunul do popředí.

Tato strategie byla tak úspěšná, že dnes značky samy pomáhají určovat vývoj této subkultury a přímo ovlivňují, které produkty jsou považovány za cool. Černošská kultura a identita byly značkami zachyceny a přetvořeny v ziskový fenomén – a černošské komunity jsou nuceny následovat směr, který značky udávají.

Značky jsou posedlé tím, aby působily cool; proto systematicky zachycují a vytěžují mládežnické subkultury jako zdroj inspirace.

Po celý život jsme obklopeni značkami. Naše ulice a veřejná prostranství jsou zaplněna reklamou, sportovní akce i sportovní hvězdy jsou sponzorovány značkami a i oblečení, které nosíme, je často pokryto názvy a logy firem.

Značky jsou v naší kultuře všudypřítomné proto, že k přežití potřebují být neustále a agresivně propagovány. Musí se trvale přizpůsobovat měnící se demografii a novým trendům – jako byl například nástup alternativní hudby na počátku devadesátých let. Pokud to nedělají, zákazníci se začnou odvracet a značka může zaniknout. Jak to vystihl jeden reklamní manažer: „Spotřebitelé jsou jako švábi – stříkáte a stříkáte a po nějaké době si na to zvyknou.“

Levi Strauss, kdysi považovaný za jednu z nejvíc cool značek, nedokázal včas inovovat a aktualizovat svůj image ani marketingovou strategii, a zaznamenal dramatický pokles prodeje, zatímco konkurenti postupovali vpřed.

Značky se ocitají v mocné, ale zároveň křehké pozici, protože jejich úspěch závisí mnohem víc na popularitě a „cool faktoru“ jména než na samotných produktech. Aby značka přežila, musí být velmi viditelná ve všech oblastech společnosti. Musí se spotřebiteli propojovat v každé sféře života, na více úrovních, a tyto vazby neustále obnovovat.

Například ve školách a na univerzitách se stále více značek nezaměřuje jen na sponzorování sportovního vybavení, jídelen a podobně, ale proniká i do samotné výuky. Značky sponzorují výzkumné granty a jejich produkty se objevují jako příklady v testových otázkách.

Značky musí neustále růst a znovu se „obnovovat“ – jinak zahynou.

Na konci 80. let panovalo široké přesvědčení, že éra značkových produktů končí. Zdálo se, že spotřebitelé stále častěji vybírají podle ceny, nikoli podle loajality ke značce a jejímu image. Očekávalo se, že devadesátá léta budou „dekádou hodnoty“, kdy se spotřebitelé zaměří především na ekonomické hledisko.

Místo toho však značky dnes společnosti dominují způsoby, jaké tu dosud nebyly. Namísto toho, aby se vytratily, dramaticky posílily svou moc i prestiž. Za tímto znovuobjevením a pozoruhodným růstem stojí zásadní změna v marketingu a reklamě.

Firmy si uvědomily, že na samotných produktech – které konkurence může téměř vždy nabídnout levněji – nemohou dlouhodobě stavět. Začaly proto masivně investovat do marketingu, výzkumu a budování značkové identity. Dnešní úspěch značky a její případná dominance na trhu závisí mnohem víc na „cool“ názvu a logu než na tom, co přesně prodává.

Nejúspěšnější značky jsou postavené na konceptu a oslovují lidi na emocionální či „duchovní“ úrovni, nikoli primárně racionální. Místo aby byly spojovány s konkrétním produktem, snaží se být známé souborem hodnot, které údajně ztělesňují.

Například Nike utrácí relativně málo za samotnou výrobu svých produktů ve srovnání s částkami, které investuje do reklamy, sponzoringu a marketingu. Místo aby „jen“ prodával, prezentuje se jako značka, která lidem zlepšuje život prostřednictvím sportu a zdravého životního stylu. Dokonce se stylizuje do role organizace, která posiluje postavení žen a černochů – což je představa velmi vzdálená pouhému prodeji tenisek.

Úspěch značky dnes závisí jen v malé míře na samotném produktu a mnohem víc na identitě značky.